François Massardier, directeur de CALIF

Qui c'est LE plus fort... évidemment c'est un vert ! Le Stéphanois François Massardier, roi de la com' et du coup franc médiatique, nous livre ses quelques astuces et autres conseils pour une com d'influence, niveau Champions League. Je connais François et vous garantis qu'il est aussi droit que les poteaux en 76 étaient carrés et rond quand il s'agit de trouver le discours qui fera se lever les foules. N'hésitez pas à découvrir son interview et à faire appel à lui pour votre future épopée.

Bonjour François, peux-tu te présenter en quelques mots ?

J’ai 35 ans, je suis d’origine stéphanoise et je dirige une société de conseil en communication d’influence, CALIF, que j’ai créée en 2009 après un diplôme de Sciences Po et plusieurs années dans les affaires publiques et la communication (à Paris, à Bruxelles, en entreprise, en fédération professionnelle et en agence). Nous sommes basés à Paris et St Etienne. En parallèle, j’enseigne aussi le lobbying, les stratégies d’influence et la communication politique. Et je suis papa d’une petite fille de 4 mois.

CALIF est une agence spécialisée dans la communication d’influence. Explique-nous ton métier et en quoi ton offre est différente ?

CALIF travaille majoritairement pour des start-ups, TPE, PME, ETI, syndicats professionnels, clusters, etc. et gère leur stratégie d’influence, soit les messages à faire passer, actions à mettre en œuvre auprès des sphères politiques, économiques, médiatiques, associatives, universitaires… L’offre de CALIF se base surtout sur une parfaite connaissance des réseaux d’influence et son approche à la fois régionale, nationale et européenne. Aujourd’hui, les territoires sont une force et les entreprises le comprennent de plus en plus. Au final, on peut dire que CALIF pratique aussi les affaires publiques avec un vrai savoir-faire de communicant.

En tant que Content Strategist chez YouLoveWords, nous avons l'obsession de la mesure de nos actions, de la performance de nos contenus. Est-ce que tes clients te demandent la même chose ? Sur quels critères es-tu le plus attendu ?

Tout à fait, les clients veulent du résultat et c’est normal. Et aujourd’hui, le digital permet de le mesurer (engagement sur les réseaux sociaux, statistiques, référencement...). La maîtrise des outils digitaux permet de décupler les forces d’engagement au service d’une cause, d’une profession ou même d’une personnalité. Parmi les autres critères, on attendra surtout CALIF sur sa capacité à cibler les bons interlocuteurs, les bons relais, à délivrer les bons messages au bon moment pour constater que les problématiques des clients avancent. Quand on travaille depuis 2 ans auprès des instances européennes pour les sensibiliser à un secteur d’activité et que la Commissaire en charge de ces questions mentionne ce même secteur dans un discours, on peut alors être satisfait, tant côté client que côté agence…

J'imagine que tu produis beaucoup de contenus pour tes clients. Peux-tu nous dresser un petit panorama de ceux qui fonctionnent le mieux en com' d’influence ? Ceux que tu préfères personnellement ?

En effet, nous produisons beaucoup et des contenus très différents selon nos clients. Chacun ne fait pas passer le même message, ne s’exprime pas de la même manière, n’a pas les mêmes cibles. Nous devons donc nous adapter en permanence. Écrire à un bloggeur ou à un ministre, ce n’est pas la même chose ! Globalement, je trouve que les meilleurs contenus sont ceux qui mixent messages clés, phrases courtes et percutantes avec quelques images. Même si Twitter est un outil formidable qui pousse à synthétiser son propos, il est difficile de tout dire en 140 signes. Et d’ailleurs, il n’est pas toujours nécessaire de tout dire. C’est ce que je répète souvent à mes clients. Sur un sujet ou une problématique donnée, j’essaie toujours de produire une format d’une page (word / pdf) avec les bons arguments, les bonnes phrases clés, un bon enchaînement des idées et quelques illustrations. C’est le support de base qui permettra à tout le monde de comprendre un sujet et qui sera facilement déclinable sur d’autres supports.

Tu es co-président des Stéphanois de Paris et ambassadeur de St-Etienne Métropole (je ne peux que te féliciter ! ;-) ). Etre ambassadeur c'est prendre la parole, de façon durable, comment procèdes-tu ? 

Pour ce qui est des messages relatifs à St-Etienne, les outils privilégiés sont les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn). Ensuite, on me sollicite souvent pour des interventions dans le cadre de travaux ou de réunions / colloques ou dans les médias. Mais ces interventions sont par définition irrégulières. D’où la prise de parole sur les réseaux sociaux qui permet davantage de régularité. Il y a aussi les réunions du Club des Stéphanois de Paris mais elles sont également organisées sans régularité très affirmée. L’important dans une prise de parole, c’est d’être crédible, d’avoir quelque chose à dire et d’être légitime pour le faire.

Le mot de la fin ? Un message à faire passer ?

Prendre conscience qu’on ne peut pas travailler correctement si on ne sait pas écrire correctement. Pour faire passer des idées et des messages, l’écrit est fondamental et on a trop tendance à l’oublier aujourd’hui, je le vérifie souvent auprès des personnes avec qui je travaille (étudiants, stagiaires, clients…). Et la bonne nouvelle, c’est que si l’on fait face à ces difficultés, il existe aujourd’hui des solutions comme Youlovewords !


Temps d'attention sur Internet : sortez du bocal !

Sur Internet, le temps d’attention moyen est de 8 secondes, soit moins que la capacité de concentration d’un poisson rouge. Arriver à capter et à captiver son audience assez longtemps pour être sûr d’être lu est donc un enjeu d’envergure pour tout communicant 3.0. Quelques conseils pour y parvenir.

 

Temps d'attention sur le Web en 2016, tous lobotomisés ?

Avec l’essor du Web et des médias 2.0, l’internaute est en permanence confronté à une armada de messages divers qui comprennent tant publicités que contenus écrits ou vidéos, notifications ou messages sur les réseaux sociaux. Dans ce marasme médiatique, difficile de faire la différence et d’attirer l’attention des websurfers, attention qui est passée de 12 secondes en 2000, à 8 secondes en 2103, comme le révélait une étude menée par Microsoft en 2015.

Lorsqu’il s’agit de regarder une vidéo, des vidéos courtes (de moins de deux minutes) réussiront à faire rester 70 % des internautes jusqu’à la fin. Ce chiffre diminue encore à 60 % pour des vidéos entre 2 et 10 minutes. Pour les contenus écrits, il apparaît que seulement 50 % des mots seront lus en moyenne pour un contenu court. C’est dire si la patience est une vertu en voie de disparition sur le net !

 

Jouer la carte de la patience

Dès lors, comment s’assurer que le contenu produit sera bien lu et fera passer le message défendu avec efficacité ? Tout d’abord, en prenant en compte les nouvelles exigences des internautes. Dans un univers où l’immédiateté prime, il sera bienvenu d’informer son lectorat de la longueur des articles et contenus publiés, afin que celui-ci puisse tout de suite se « projeter » et ne perde pas patience au bout des trois premières lignes. Sur le site du magazine Books, par exemple, on trouve un référencement des contenus en fonction du temps de lecture. Ainsi, le lecteur peut adapter plus facilement ses envies de lecture avec le temps qu’il a à disposition. C'est également le cas pour tous les articles de ce blog ! Autre solution : intégrer une barre de progression en haut de l'article, comme dans cet exemple, pour suivre l'avancement de la lecture. Une solution plébiscité pour les articles long form.

 

Proposer un contenu attractif

Mais outre informer l’internaute du temps de lecture, il faut aussi travailler sur le contenu en lui-même afin qu’il retienne son attention le plus longtemps possible. En amont, il s’agit tout d’abord de bien cibler son audience pour lui proposer un contenu de qualité qui saura l’intéresser, en commençant par rédiger un titre qui soit en adéquation avec votre contenu. Ensuite, cela signifie mener des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux et être en mesure d’apporter quelque chose de plus à son lectorat. La qualité de votre contenu fera ici la différence, dans l’immense espace de compétition qu’est le net.

 

Ne pas négliger la présentation

La présentation, également, n’est pas sans influence. Votre lecteur doit pouvoir d’un coup d’œil savoir de quoi vous parlez et reconstituer les différentes parties de votre argumentaire. En ce sens, on privilégiera la présence de sous-titres et de paragraphes bien identifiés à une succession de pavés.

Profitez également de tous les atouts qu’offre Internet, à savoir la multiplicité des supports et des possibilités d’illustration. N’hésitez donc pas à aller piocher sur le Web des images qui viendront donner du dynamisme à votre contenu, ou à intégrer des vidéos, GIFs, cinémagraphes...

 

Faire revenir le lecteur

Malgré tous vos efforts, votre lecteur vient de changer de page ? Pas d’inquiétude, il existe également des pop-ups, ou encore des notifications de bureau, capables de le rappeler à sa lecture. Certains sites comme Marketing-conseil ont d'ailleurs mis en place un système de notifications de bureau via Google. On pourrait donc imaginer à l'avenir que ces notifications apparaissent lorsqu'un article n'a pas été lu jusqu'au bout, ou même lorsqu'un nouvel article est publié, au risque cependant d'agacer le lecteur oisif. Des sites comme ChEEk Magazine, ont eux opté pour un « rappel du lecteur » plus discret, qui se fait directement dans le texte de l'onglet de votre navigateur, dès que vous quittez celui-ci. « Revenez sur chEEk ! ». Dernier exemple, le site de l'incubateur de start-up The Family, fait apparaître une pop-up pour vous dire « au-revoir » lorsque votre souris s'apprête à quitter la page. Au-revoir... et à bientôt !

En attendant la technologie ultime qui nous permettra d'étudier en temps réel ce qui retient (ou pas) l'attention du lecteur, les solutions énoncées ci-dessus vont déjà vous faire gagner quelques secondes, voire minutes, de ce précieux temps !