Content Marketing un guide pas à pas
pour tout comprendre

Le Content Marketing (ou marketing de contenu)

Le Content Marketing est une stratégie long-terme qui consiste en la création et distribution régulière de contenus à forte valeur ajoutée pour vos prospects et clients.


Ces contenus vous permettent d’éduquer, de divertir, de répondre aux problématiques de votre audience et ainsi de prouver votre expertise. Le marketing de contenu est un véritable levier de croissance avec à la clé de la visibilité et une fidélisation de vos clients !

Part. 1

Définitions

Qu’est-ce qu’un “contenu” dans le cas du Content Marketing ?

Le “contenu” est la traduction littérale de “content” en anglais. Il désigne tous les messages produits et publiés, et ce, quel que soit le support.


Il peut s’agir de contenus digitaux (articles de blog, ebooks, …), comme de contenus plus traditionnels (magazines, dossiers papiers…). (Les principaux types de contenus sont listés ici.)

Content Marketing, Inbound Marketing, Outbound Marketing et Brand Content : tous la même chose ?

Tous ces termes sont généralement utilisés dans un même contexte. On les trouve dans beaucoup d'articles marketing de ces dernières années. Et les différences peuvent devenir de plus en plus floues...


Remettons ensemble de l’ordre dans ces quatre concepts fondamentaux.

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

L’Inbound Marketing est une stratégie dont l’objectif est d’attirer des visiteurs sur son site (et ses contenus) pour les convertir en clients.


Bien sûr, rien n’arrive par magie ! Derrière l’Inbound Marketing, il y a des stratégies de référencement (SEO), de l’image de marque (brand awareness) et de l’éditorial.


C’est ici que la création de contenus prend tout son sens. En créant des contenus de qualité, avec une vraie valeur ajoutée, vos prospects vous font confiance. Vous entendrez également parler de :


  • Marketing automation : techniques permettant d’automatiser des actions marketing (promotion, création de formulaire, séquence email, etc.)

  • Lead nurturing : processus permettant de transformer un prospect en client en lui envoyant régulièrement du contenu adapté à chaque étape du parcours d’achat (plutôt B2B)

Le lecteur (ou visiteur) a fait le choix de se rendre sur vos contenus.

L’Outbound Marketing ou marketing par interruption correspond à toute approche où la communication va de l’entreprise vers son audience. On y retrouve les formes plus traditionnelles du marketing comme les publicités, spots TV, campagnes d’affichage, flyers, etc.


Cette technique est beaucoup plus agressive. Elle repose sur des stratégies marketing plus traditionnelles comme :

  • Publicité à la télé (ou à la radio)

  • Distribution de flyers (et publipostage)

  • Campagne d'email marketing

Sans surprise, l’Outbound Marketing est devenu beaucoup moins efficace aujourd’hui. Et oui, nous allons de plus en plus chercher l’information par nous-même. Nous comparons les produits et nous regardons les avis sur Internet. Les méthodes traditionnelles ont ainsi moins d’impact sur nos décisions d’achat.


Une des problématiques de l’Outbound Marketing est le manque de ciblage. Les messages publicitaires sont diffusés à une audience de masse, sans proposer de contenus personnalisés.


Or, nous sommes tous submergés d’informations standardisées. Difficile donc pour les marques de sortir du lot, avec une approche généraliste. Elles n’arrivent plus à capter notre attention.

Inbound Marketing

Outbound Marketing

Permission

Interruption

Tactiques “pull”

Tactiques “push”

Communication réciproque

Communication à sens unique

L’entreprise apporte de la valeur

Le message est standardisé et global

Les clients viennent à vous

Vous poursuivez vos clients

Contenus à haute valeur ajoutée, référencement, réseaux sociaux, guides

Publicités de masse, TV, radio, télémarketing, démarchage commercial

L’Inbound Marketing oblige ainsi les entreprises à revoir leurs messages et leurs stratégies de marketing de contenus. Pour qu’il puisse fonctionner, chaque nouveau contenu doit proposer quelque chose de nouveau par rapport à ce qu’il existe déjà sur Internet. Il répond ainsi à une question bien précise que se pose votre prospect. Et vous êtes là pour lui proposer la bonne réponse.

Content Marketing & Inbound Marketing

Chez YouLoveWords, la question “Quel lien existe-t-il entre Content Marketing et Inbound Marketing ?” revient régulièrement. Hubspot l'a posée à 3500+ marketeurs.


Pour 60% des répondants, le Content Marketing est une sous-catégorie de l’Inbound Marketing.


Pour reprendre la métaphore de Joe Chernov (Hubspot), comme le coeur technologique d’Iron Man, il n’y a pas d’Inbound Marketing sans Content. L’un dépend nécessairement de l’autre.

Et la philosophie reste la même : demander la permission et proposer des contenus de qualité pour aider son audience.


Bien sûr, certains projets Inbound (SEO technique, essais gratuits, outils interactifs, buyers personas) peuvent exister sans actions de Content Marketing direct.

Content Marketing vs Brand Content

Le Brand Content (ou contenu du marque) est tout contenu centré sur une marque, ses produits, ses employés, ses valeurs ou encore sa vision. Le but ultime du Brand Content est de créer une relation avec son audience.

Que ce soit dans le cas du Content Marketing ou du Brand Content l’entreprise produit du contenu. Mais les angles éditoriaux et les objectifs associés sont différents. Le contenu de marque permet de :

  • Faire la promotion directe d'une marque

  • Affirmer un positionnement et des valeurs autour de ses produits

  • Présenter l'univers et l'histoire de la marque

Un exemple de Brand Content réussi (autre que Redbull et Félix Baumgartner, le sauteur de l’extrême) est l’opération conjointe entre SpaceX et Tesla.


À l’occasion de l’inauguration de la Falcon Heavy (le dernier joujou de SpaceX), Tesla a envoyé une de ses voitures en orbite. Cet événement a été suivi par des millions de personnes en direct. Un bon coup de projecteur pour ces deux entreprises (et son fondateur Elon Musk).

Sur une opération de Brand Content, la marque est directement associée (et visible).

Le Content Marketing, lui, cherchera à valoriser l’expertise de la marque, sans parler directement de l’entreprise. Les contenus produits se concentrent en premier lieu sur les questionnements clients et leurs problématiques.

Part. 2

Quels sont les types de contenus les plus utilisés ?


(Exemples concrets de contenus par ici.)

Publications sur les réseaux sociaux

Intéragir directement avec votre audience

Articles de blog

Démontrer votre expertise sur des thématiques ciblées

Évènements
physiques

Rencontrer votre cible et créer une relation de confiance

Newsletters

Contact direct avec vos prospects / clients

Études de cas

Mettre en avant les belles histoires de vos clients

Livres blancs
(ebooks)

Démontrer formellement votre expertise

Webinars

Présenter intéractivement votre expertise en vidéo live sur une thématique précise

Vidéos

Des formats qui se consomment facilement

Enquêtes, études

Présenter quantitativement votre point de vue sur votre industrie

Podcasts

Un nouveau format audio, (encore) très peu utilisé par les entreprises

Infographies

Des contenus visuels, facilement partageables

Templates
et cheatsheets

Des outils (et modèles) gratuits pour aider votre cible et engager votre audience

Présentations et
slideshares

Un format plus conventionnel pour (re)partager des slides

Emailings

Séquence de cours par email ou d’onboarding clients

Jeux concours
et quizz

Mieux connaître votre cible en récupérant des informations stratégiques

Part. 3

Pourquoi faire du Content Marketing ?

Devenir une autorité sur votre marché

Avec une bonne stratégie de Content Marketing, vos contenus sont exceptionnels et surtout, ils intéressent vos prospects. Vous les accompagnez ainsi à mieux comprendre leurs problématiques, en leur proposant des réponses à leurs questions.


Aux yeux de votre audience, votre crédibilité augmentera avec le temps. Vous devenez ainsi un expert sur votre domaine. C’est là, votre point de différenciation.


Le Content Marketing n’est plus un coût. C’est un investissement sur le long-terme !

Augmenter votre visibilité

Si vos contenus sont de qualité et répondent à un besoin fort, alors ils seront visibles. Les meilleurs contenus que vous lisez vous ont été recommandés ou partagés par des personnes de confiance. On a tort ?


Vous avez alors tout intérêt à produire des contenus remarquables, si votre objectif est de sortir du lot et semer vos concurrents. Vos contenus survivront ainsi à l’épreuve du temps. Backlinko est un très bel exemple en la matière. Les contenus sont denses, optimisés pour Google, tout en apportant une vraie valeur ajoutée aux lecteurs. C’est ce que l’on appelle des contenus evergreen.


Des contenus optimisés pour les moteurs de recherche (SEO) continuent de générer du trafic (et des leads) bien après leur publication. C’est là une des grandes forces du Content Marketing (versus le Paid). Une fois publié, le contenu existe encore. Vous n’avez pas besoin d’y mettre du budget quotidiennement pour le rendre visible.

Aligner vos équipes commerciales et marketing

Les équipes marketing et commerciales doivent travailler ensemble pour augmenter significativement les résultats de l’entreprise. Pour écrire du contenu utile, actionnable, à forte valeur ajoutée, les équipes marketing ne peuvent pas se passer des commerciaux. Ils sont en première ligne, face à vos prospects et vos clients. En les questionnant directement, vous en apprenez beaucoup plus sur les besoins de vos clients, leurs interrogations et les problèmes auxquels ils sont confrontés dans le cas de votre industrie.


Les commerciaux sont ensuite en charge de transformer ces prospects en clients. Et pour ça, le discours et les arguments doivent être en cohérence avec l’historique du prospect.


Comment a-t-il découvert votre site ? Quels sont les contenus / problématiques qui l’intéressent particulièrement ? A-t-il déjà interagi avec la marque ? Sur quel(s) sujet(s) ?

La preuve par l'exemple : avantage concurrentiel

Nous le faisons tous. Avant d’acheter, nous comparons. Grâce à tous les contenus (de qualité) publiés, vous vous démarquez alors de vos concurrents. Vous n’avez plus besoin de justifier votre expertise, tout est écrit !

Améliorer votre référencement naturel

Tout comme votre audience et vos prospects, Google aime les contenus de qualité. Vous savez, ceux qui se différencient des centaines de contenus déjà existants.


Google est passé d’un moteur de recherche à un moteur de réponse. Vous avez donc la responsabilité de proposer les meilleures réponses possibles aux questions que se posent les internautes (sur vos thématiques bien sûr).


Le temps passé sur la page, le taux de clic, le nombre de partages sont autant d’indicateurs de performance prouvant la pertinence de vos contenus. Plus ils seront bons, mieux vous serez référencés, pour une requête donnée.


Imaginez également la puissance du contenu sur le long-terme. Vous avez mis des efforts (et de l’argent) dans la création d’un contenu qui intéressera votre audience. Si l’article fonctionne bien, il pourra continuer de de générer des leads pendant des mois (voire des années).

Augmenter le trafic sur votre site internet

C’est sûrement le bénéfice le plus évident. C’est aussi le plus stratégique. En créant de nombreux contenus de qualité sur des thématiques proches de votre business, vous attirez des clients potentiels. Ils pourront ainsi découvrir vos collaborations avec d’autres clients, comprendre votre produit, et même commencer à échanger avec vous sur vos services !

Convertir vos leads en clients

Il n’existe pas de formule magique sur ce point. Le contenu, seul, ne fera pas tout le travail. Votre produit (ou service) doit, lui aussi, répondre à un besoin client indispensable.


Mais votre contenu attirera des clients potentiels. À force de lire vos contenus, de recevoir votre newsletter et de se rendre à vos événements mensuels, il y a de fortes chances pour qu’il se décide à échanger avec vos équipes commerciales.

Doper votre revenu

Le Content Marketing est aussi une stratégie redoutable pour améliorer la satisfaction client. En leur proposant des contenus adaptés à leurs questionnements, vous écoutez leurs demandes et prenez soin d’eux. Vous créez également du contenu qui sera utile pour votre future clientèle.


N’oublions pas qu’il est souvent plus facile de créer une récurrence de revenu (ou un up-sell / cross-sell), plutôt que d’aller chercher des prospects qui n’ont jamais entendu parler de vous. Le Content Marketing n’est pas seulement une stratégie d’acquisition, vous pouvez l’utiliser comme levier à toutes les étapes du cycle de vie de vos clients.

Part. 4

Le Content Marketing en statistiques

Les tendances Content Marketing

56%

des entreprises veulent augmenter leur budget de création de contenus

Source

61%

des marketeurs estiment que leur priorité #1 est de mieux mesurer et analyser leurs efforts webmarketing

Source

70%

des marketeurs préfèrent miser sur la qualité des contenus (versus la quantité)

Source

62%

des entreprises de 5000+ employés produisent du contenu quotidiennement

Source

#1

La plus grande problématique du Content Marketing est le manque de stratégies claires

Source

84%

des personnes attendent des marques qu’elles produisent des contenus intéressants, avec une vraie valeur ajoutée et une expérience différenciante

Source

Les chiffres sur mobile

2x

plus d'interactions avec les marques sur mobile que n’importe où ailleurs

Source

53%

des utilisateurs mobiles quittent un site si le temps de chargement est supérieur à 3 secondes

Source

75%

des utilisateurs font une recherche sur mobile pour répondre à un besoin immédiat

Source

125%

d’augmentation du trafic mobile chaque année, contre 12% sur desktop

Source

81%

des recherches sur mobile proviennent de Google

Source

Le Content Marketing en BtoB

80%

utilisent des campagnes emailing et des contenus éducatifs pour leur marketing

Source

54%

des marketeurs ont une stratégie de contenus claire pour augmenter la récurrence de revenus de leurs clients

Source

41%

des marketeurs BtoB produisent du contenu en fonction du parcours client

Source

90%

des marketeurs BtoB préfèrent se concentrer sur les besoins de leurs audiences plutôt qu’avoir une... approche trop commerciale

Source

47%

des marketeurs BtoB ne mesurent pas le ROI de leur campagne de Content Marketing

Source

Le Content Marketing en BtoC

96%

des marketeurs B2C produisent du contenu pour les réseaux sociaux

Source

40%

des marketeurs B2C regardent une seule fois par an les actions de leurs concurrents

Source

26%

du budget marketing est consacré au Content Marketing

Source

33%

des marketeurs utilisent la data pour évaluer leur performance et prendre des décisions

Source

49%

des entreprises choisissent d’externaliser la production de contenu

Source

Part. 5

12 exemples de Content Marketing

Faire rayonner un événement international grâce aux réseaux sociaux.

Chaque année, le Salon de l’Agriculture attire des centaines de milliers de personnes à travers le monde. L’enjeu est donc de continuer d’animer cette communauté, cette fois-ci, en ligne et tout au long de l’année.


Le Salon mise sur le Content Marketing et une stratégie éditoriale forte chaque année pour attirer toujours plus de visiteurs (en savoir plus sur la stratégie Social Media du Salon de l’Agriculture).

Réinventer l’expérience de voyage grâce au Motion Design

L’agence Chromosphère International a profité des voeux de fin d’année pour proposer à 8 artistes d’évoquer des lieux particuliers pour eux.


Le résultat est magique et inspirant. On observe les paysages défiler à travers le hublot d’un avion. Un bon exemple de contenu divertissant pour faire rêver ses clients sur le secteur touristique par exemple.

Des stories Instagram pour déconstruire des recettes de cuisine

Il n’en faut pas plus pour nous donner faim. Le principe est simple, mais il fallait se lancer. Certains influenceurs (et marques) utilisent les stories Instagram pour déconstruire pas à pas une recette de cookies par exemple.


Les produits utilisés ne sont pas choisis au hasard, et là encore, le placement produit est subtil.

Créer une publication indépendante

Rip Curl se considère comme l”ultimate surfing company”. Pour asseoir ce positionnement, la marque a décidé de créer une publication dédiée au surf : The Search. On n’y retrouve aucune mention directe de la marque.


L’objectif est de partager le mode de vie des surfeurs en partant à leur rencontre. Rip Curl recrée alors, en ligne, une communauté de fans qui pourront s’identifier aux contenus proposés (et par extension, à l’image de marque).

L’histoire derrière le Guide Michelin : du Content Marketing en 1910

Nous avons déjà tous entendu parler du Guide Michelin. Mais connaissez-vous l’histoire qui se cache derrière ce guide mondialement connu ?


Il a été créé en 1910 pour permettre à tous les routiers et chauffeurs de l’époque de trouver le garagiste, la station essence et le restaurant le plus proche. Les étoiles et le système de notation apparaissent quelques années plus tard. Et dans ce guide, hors de question de parler directement de la marque et de son bibendum.


Pendant des décennies (et aujourd’hui encore), ce petit livre rouge encourage un grand nombre d’entre nous à prendre notre voiture pour explorer les quatres coins de la France.


Les équipes marketing de l’époque ont réussi à trouver le juste-milieu entre ce que l’entreprise proposait et les besoins de ses clients.

Un mixeur et un iPhone pour une opération réussie

Blendtec commercialise des … mixeurs. Jusque-là rien de très sexy. Comment faire du Content Marketing dans ce type d’industrie… ?


Les mixeurs n’ont rien d’intéressants, tant qu’ils ne sont pas détournés de leur usage initial : mixer des légumes. Ils ont alors lancé la série Will It Blend? avec une chaîne Youtube suivie par près de 900K abonnés (pour un mixeur…). Tout est passé dans le mixeur : Amazon Echo, iPhone X, des balles de golf, des marqueurs, absolument tout !

S’appuyer sur sa communauté pour créer du contenu

Glossier est une marque de cosmétiques à destination des millenials. Elle compte 2,3M d’abonnés et 3000+ publications sur Instagram. Le discours de la marque a rapidement raisonné avec son audience cible (qu’elle a parfaitement comprise).


Elle décide alors d’utiliser le contenu déjà créé par sa communauté pour alimenter ses propres réseaux sociaux. C’est ce que l’on appelle du “user-generated content”. Les placements de produits sont subtils et l’effet boule de neige immédiat. La marque met en avant la communauté et augmente ainsi sa portée et son effet réseau.

Une stratégie de contenu en trois étapes

Buffer est l’un des exemples les plus intéressants lorsque l’on parle de Content Marketing.


L’entreprise a commencé par écrire sur des blogs influents pour gagner en visibilité (et en crédibilité). Puis ils se sont concentrés sur la création de contenus, longs et authentiques, en étant le plus transparent possible sur leurs process, expérimentations et organisation.


Buffer partage aujourd’hui l’aventure “behind-the-scene” sur un autre blog, avec plus de 500K utilisateurs et près d’un million de followers sur leurs réseaux sociaux. Le contenu transparent et complet continue donc de payer.

Créer du contenu engageant dans une industrie pas sexy

(psst, vous êtes aussi dans une industrie pas vraiment sexy ? On a écrit un article à ce sujet…)


General Electric est un parfait exemple pour comprendre qu’il est possible d’utiliser instagram, même en BtoB.


En combinant le Content Marketing avec une stratégie d’influence, l’entreprise créée #GEInstaWalk. Accompagnée d’influenceurs, elle met ainsi en avant les infrastructures impressionnantes de GE. Le tout sur fond de storytelling.


Et les résultats sont là :

  • 8M+ vues sur le compte Instagram de GE

  • 3K+ nouveaux abonnés sur Instagram

Booster l’adoption de son produit grâce à la gamification de son produit

Au fil des années, SEMRush (une boîte à outils marketing - SEO, PPC, Content Marketing, …) a multiplié le nombre de fonctionnalités de son produit. Communiquer sur ces nouveautés n’est pas évident.


L’entreprise a donc décidé de gamifier chaque nouvelle release avec des récompenses pour chaque fonctionnalité trouvée.


Encore un bel exemple de Content Marketing, à destination de leurs clients existants. Nous en parlions plus haut : ne négliger pas vos clients existants pour vos actions de Content Marketing.

Se différencier de ses concurrents

Zendesk permet de gérer son support client plus facilement, depuis une seule et même plateforme.


Comme beaucoup de services SaaS, ils ne sont pas les seuls sur ce marché. Ils ont observé un nombre grandissant de requête “Zendesk alternative”. Ils ont alors eu l’idée de créer un mini-site : zendeskalternative.com (en top position Google).


Voici un exemple de stratégie de Content Marketing pour communiquer sur les valeurs de la marque et sa personnalité décalée. Un bon moyen de retenir ses clients !

Identifier les tendances et créer le meilleur contenu possible

NeoMam Studio est une agence marketing basée à Londres. Bien que cet exemple ait déjà quelques années, il nous permet de comprendre l’importance d’identifier des tendances lorsque l’on fait du Content Marketing.


Les infographies font partie des sujets tendances de l’époque (selon Google Trends). NeoMam’s publie donc fin 2013 une infographie interactive sur l’impact des infographies sur notre cerveau. Dans ce contenu, tout fonctionne.


C’est très bien designé, documenté et compatible sur mobile. Cette infographie a été partagée des centaines de fois et a obtenu près de 10K backlinks.


Avec un bon contenu, les blogs et les journalistes n’ont aucun mal à communiquer dessus. Une belle action de visibilité pour gagner en crédibilité et faire parler de sa marque.

Part. 6

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