Goldfish #6. Grégoire Thomas. VP Marketing. Doctrine.


Comment dépasser 1 million de vues avec une websérie dans la Legaltech ?

Bienvenue sur Goldfish, le podcast du Content Marketing à destination des Directeurs Marketing, Directeurs de la Communication, Social Media Manager et toute personne qui s’intéresse au contenu.

Cette semaine je reçois Gregoire Thomas, VP Marketing de Doctrine, qui nous partage son quotidien et sa vision du Content Marketing.

Découvrez comment Doctrine, acteur de la Legaltech, oeuvre pour rendre le droit plus accessible et plus compréhensible pour l’ensemble des justiciables.

Grégoire Thomas revient notamment sur la websérie à succès « Je le jure ! ». Lancé en 2019, ce format original donne la parole aux avocats en racontant leurs parcours. Un format de Content Marketing à consommer sans modération.

Doctrine en quelques chiffres

  • + 5000 professionnels du droit
  • + 1 000 000 de trafic mensuel
  • + 18 portraits d’avocats pour « Je le jure ! »
  • + 400 000 vues pour la saison 1
  • + 1 350 000 vues pour la saison 2

A découvrir dans ce podcast

  • 01:55 – Les objectifs du Content Marketing pour Doctrine
  • 05:00 – Comment sont créés les contenus de Doctrine ?
  • 08:45 – Les dessous de la série « Je le jure ! »
  • 11:30 – Comment diffuser une websérie ?
  • 17:35 – Qu’est ce qu’un « Product Channel Fit » ?
  • 19:20 – Quels sont les KPIs pertinents à suivre pour une websérie ?
  • 21:20 – Les prochains challenges de Grégoire
  • 22:40 – Comment faire évoluer son produit et son offre en fonction de ses nouveaux clients ?
  • 29:30 – Un blog est-il adapté à toutes les entreprises ?
  • 37:30 – Quel contenu serait Grégoire ?

Liens, outils et ressources du podcast

🔗 Linkedin Gregoire Thomas

🔗 Linkedin Gregory Nicolaidis

🔗 Doctrine

🔗 La websérie « Je le jure! » (saison 1 & 2)

🔗 HubSpot : outil d’automatisation

🔗 Sales Engagement :

🔗 Le documentaire Netflix : La Sagesse de la Pieuvre

One last thing...

Vous êtes de plus en plus nombreux à suivre ce podcast et je suis très heureux de partager ces moments avec vous ! 😋

La préparation de ce contenu demande beaucoup de temps et d’énergie, alors s’il vous a plu n’hésitez pas à me le dire en commentaire sur Apple Podcast !

Goldfish #3. Aaron Ross. Sales guru.


Hi Aaron, It’s a great pleasure to have you on Goldfish, how is it going?

Hey Gregory, it’s my pleasure to be here. Thanks for the invitation!

Cool. My pleasure again.

As I said, I am really glad to have you on Goldfish, we are a french podcast dedicated to content marketing and we will talk today about content for sure, because its our matter, but we will try to mix it with growth and scale because we know you are this scale guru or king. It was a very good opportunity for us to have your point on this and how content can help your company grow. As you might know, our attention span gets lower and lower, so before we start, I wanted you to introduce yourself in 8 seconds maximum.

8 seconds ?


I am the author of a best selling book call “Predictable Revenue”, a sales bible in Silicon Valley and a father of 9 children, going on 10 children.

Great you nailed it, actually you did it in 8 seconds.

Yeah, which is good, yes congrats.


If i’d be giving you more time, I would have said you are a world renowned writer specialised in growth and that two of your books, “Predictable Revenue” and “From Impossible to Inevitable” helped YouLoveWords, my company, enter last year in the ranking of the fastest growing companies in France, so thank you for that. That, as you said, you are a father of nine, actually we can call that a dynasty, you can tell us more about that, I have seen some videos about it, and I think you deal with it pretty well. That you are live in Edinburg answering my questions from your kitchen or your living room, I don’t know exactly where you are but...

We just moved to Edinburgh, I came in from Los Angeles about one month ago. Just getting used to it. The city, we love it, unless with the weather it’s fine, love the city, but a lot closer to you than I used to be.


We are getting closer and closer. Cool, so, are you ready to start the interview? So I’d like to start with a general question linked with your last book. Can you sum up in a few minutes the purpose of “Impossible to Inevitable”, through your method and observations, what was impossible actually for brands that became inevitable thanks to what you did?

Sure, well, last year, an updated version of a book came out, this is the sequel to “predictable revenue”, and the book is called “from impossible to inevitable”, and I co-wrote it with a guy named Jason Lemkin, that founded Saastr. Saastr is doing a big annual event in Paris now, so our goal, and Jason founded a company called EchoSign he sold to Adobe and he grew that from zero to more than a hundred millions revenue. I worked at When Salesforce was already about 25 millions and helped add a 100 millions with sales system to and some other companies, so we both talked like to many companies and helped them and advised in different ways and our goal was to write the growth bible for companies, outlining the same reasons that some companies struggle and what to do about it. Cause, there is so much with Growth which is personal to that company but so much that is just a template that you can learn from other people what works and what doesn't and be more insightful about how you grow your company in predictable ways, and avoid problems, so writing a growth bible is really our goal and the book is actually being ranked at 8 best start-up book.


I know! I can understand why! Fantastic.

It’s not just for start-ups, it’s what it takes to grow a business.


Cool. I get it. You speak a lot, in this book, about growth but you really start with everything that has to do with brand positioning and how you need to be focused on what you do when you are a brand before trying to be like a unicorn whatsoever. So you write actually that customers don't buy what they need but they actually buy what they want, so that makes a big difference. I would like to have your word on this because it’s really important for people listening to the podcast today to understand your thoughts about that.

So you are right, this is the first part of the book called nailing a niche, about being focused on the right kind of customer and the right kind of problems. The world we are in is this world of overwhelm, this world of too much information, so much content, so many options that people get paralyzed. To counter that overwhelm, there is sharper focus. So in this case you mention I made a comparison which is a lot of consumers buy what they want, not what they need. As a person, I might spend money on a Porsche or on broccoli, a lot of people buy the things they want, like I want a fancy car, a nice cloth, will I spend money versus on being like vegetables. It’s a bit of a silly example but to compare and to make that contrast to business buyers, typically business buyers tend to buy what they need, not what they want, because there are more steps in the process, so there is less impulse buying from businesses. Unless assume we are talking about businesses with at least several people to thousands, they are many business virtually one person, and they still make impulsive decision, so what that means is, for business to business companies, really focusing on not trying to market an sell to all the customers who could use you or should use you, but really stepping back and analyzing for all the companies and customers who purchase from us and have been successful. How are they different from the companies that thought about purchasing us, but did not, why were we in need to have to some and versus when we are a nice to have to others. And to build better focus on who you target with your messaging, your spend, your budgeting, and your content marketing.


This is something that caught my attention when I read the book because this is really something we see with all of our clients today and you say, to buy your products, you say that customers need to believe, we, as a company, can deliver what we said we can deliver. They need to believe it will work for them as well. So I was pretty interested to have your point on this and maybe you can share with us the content that you think works best when we need to show that we can deliver and then can believe in what we are saying to them.

Let me focus a bit on business to business software or saas, most of where I come from, although these principles apply to lots of situations. So first. anyone can make claims on the internet. Everyone says “use our product to increase revenue or “cut cost” or “be happier”, right whatever you want them to promess, so consumers actually individuals and it’s true in business to business as well, are getting used to everyone claiming their products can be successful, so just turning to be more skeptical but first I have to believe what you are saying, you’re saying you can double my revenue, do I believe you or not, ok ? Then, I say I do believe that you have done this for other people, do I believe that I can do it for myself. Do I believe that I can buy your software like you sales software and it’s going to work for me that same way. Better example might be, weight loss, so for example there might be, hey, , a better example could be you see a fake add on facebook or linkedin or some ad that says, lose 20 pounds in a month, right, and there is so many version of this ok, yeah yeah yeah, that won't work for me. I don't want to believe it, but ok, so then I see a lot of examples on how the system works for other people. OK bob lost 20 pounds, Sarah did, or Dimitri, but could I do that. None of that works for me. So it’s the belief in whether this in Business to business consumers and consumers are a little more emotional driven, but the principle is do I trust your claim and then do I trust myself that I can actually fall through and do that.


You need to show that what you have already done with other clients, what you are suggesting to do with this one with Testimonials or things like that, and then you need to make so that your client understands he has the strength or tool enough to do it for himself too, yes pretty interesting. You need to Empower your client, you need to make your client understand that yeah he can deal with it, he can do it.

The best type typically of marketing in this case are case studies. Consumers case studies. We are not talking about soft drinks, although that’s always emotion based. It’s kind of like that but more in an explanatory way which would be in business to business, there is this company and they have this problem and then they decide to start with our service or software and here is the results I got. And adding enough details, where case studies often go wrong or are too vague, they don’t have enough concrete details about the problem or the solution. So not quite as believable unless you actually add enough story, enough detail to people. It can be hard to get a good case study because you have to have a customer who has had great results, they have to be willing to publically share that, and have to be willing and able to share details. So it can be tricky but that is usually the best type of content marketing, as a foundation.


When you have a good mix of elements as you exposed them, it can be are really be a very good thing to do that.
I love the way you were comparing radio stations with brands, maybe you can have a word on that ?

I think a lot of companies and people, I get this because we have all done this, which is “well I can do lot of things really well”, the great thing about smart people in companies is that they can do many things well, the problem is they can do many things well... and when you are telling people about too many things you can do well, you just end up confusing them, it's like a radio station, that says “it’s 101.5 we do jazz, hip hop, country, rock and soul, and classical, and opera… What do you want to listen to, we can do it”. It’s being confusing to people versus “we are the rock station” and you send a much more clear signal that catches the noise out there, same things with brands, when you can really find, and it’s not easy, but when you can focus on that right kind customer and that message and can broadcast a clear signal it makes a lot easier for the market to tune into you.


Thank you about that, I really love it.
Another very interesting thing you write is that lead, actually, don't think consciously, but they react with the dinosaur brain we have, and actually you listed some things that make so that our brain reacts or not. Can you tell us more about that ?

Well, so lot of my background is in outbound selling, so we call that sales prospecting, prospecting, cold calling, cold emailing, this is the team and system I created at and it helped a lot of other companies break the system, recently I helped a company in Paris, called Dataiku, great company,


They raised a lot of money recently yes.

So I have been creating these outbound teams and optimising them, so just learning a lot about, when people don't know you. It's called a cold prospect. And the principle(s) applies whether you are doing outbound selling or outbound marketing, but to someone that doesn’t know you, the study shows that they only give you about the equivalent kind of mental effort of a third grade level. The grades vary but in the States, that would be a nine year old IQ level to kind of figure out what you're saying. But what happens is our brain reacts much more quickly to elements like concrete details, contrast, emotion. And so this can be whether it’s in visual form, like I remember at some point on facebook, I feel like a lot of banner ads, would get kind of like you see this trends on online ads, suddenly they have like faces, cause faces we register quickly, or they all had movement, they kinda of all follow each other, you can also see it with cold emailing or sending messages to linkedin, which could be concrete details, versus say “hey we can help you increase revenue?” which is very generic, everyone is saying it, a concrete detail might be “we can you help increase your online shopping card conversion rates by 23% per month”. The goal is to minimise the amount of work that person’s brain needs to kind of click into what you are doing and if it is relevant or not. The more translation the brain needs to do, the less likely the lead will get engaged. Rather than saying numbers like amounts, are better than percentages, let’s say we helped a company grow by 40 percent last year, but the your brain is typically what does that mean, I have to kind of think about that versus you say we help the company grow from 2 millions in euros per year to 2,8 millions, you have kind of done the work for the brain it’s easier for the brain to register and more likely to absorb it, because if that prospects brain, if it takes too much work for them to engage, they will just move on.


This is why you say that you helped Salesforce grow from 10 to hundreds million dollars revenue with you. You give a figure and people don't have to think about analyzing it, you just give the figure.

My system helps Salesforce to increase the revenue by 100 millions, versus saying their growth rate increased by 37%. What does that mean ? They almost double their growth rate...


Great, thank you. You also differentiate early adopters vs mainstream buyers and suggest that companies should adapt their message. We don't speak the same way too early adopters vs to mainstream buyers.

I have seen this really in the start-up world, earlier stage companies, but it can be true for a new product of an established company. I think this is more in the tech world. You'd launch a product, this could be an almond milk maker of kickstarter, could be a software product, let’s just say it’s a software application and you get your first 10 to 40 customers, usually it's through word of mouth in some way, like your friends, maybe if you have investors and customers that like and tell their friends, mostly these customers have come through from some form of relationship based, networking, which means that a lot of the value of the recent people that come to look a it, and perhaps even use it or buy is that because someone they know is using it or buy it, so this is early adopters.

Now, there are few people in this group that would see it, if you are an expert in the human resources space, and so see a type of new human resource technology. If you are an early adopters you'll get it, I don't care who else is using it, I just know that's gonna work for me, that’s actually pretty rare, most people, these we call mainstream buyers, as you start to grow and you kinda grow past those early word of mouth referrals, and you go past those early adopters, this is the people that get it and find you, and you have to talk to more people, who a little more conservative, a little more risk averse, they may not be naturally interested in what you do, so a lot of people in the human resources space may not really like, they don’t have a passion for human resources, it’s just what they do, most of these would be from mainstream buyers, a little more conservative, they need a lot more justification, they need case studies, who else like me use this, how do they do it, give me all the details.

I need to analyse to make sure I am doing the right thing and not making a wrong decision, so mainstream buyers need lot more justification and lot more proof, different than the early adopters who just instantly get it, and they don’t need a lot of examples nearly as much, the trick is, most of the market are these mainstream buyers so in order to grow you need a lot more materials and justifications and details and things to get the mainstream buyers engage and give them enough proof, enough material for them to get through the decision making process.

That's why, if anyone has been in sales and you felt like you had to repeat the same thing over and over to the buyer, that’s the mainstream buyer, cause they just don't have a real passion so you have to repeat it over and over again they keep having to ask for the same thing, show me more proof, more case studies, any more details, …


They are more difficult to tap but when you get them, it really shows that you can scale actually.

You can’t scale with early adopters, there are just not enough of them; 15% of the market is early adopters and maybe even less than that, the basic buyers will be that mainstream buyers that really will buy once they see other people like them buy, they are really followers.


Actually, this is really where we are right now as a company we have had our early adopters, we are trying to go into mainstream buyers that really directly come to us, that hear about us, as you say they ask us a lot of things, we need to give details about what we do but once you succeed in doing this you really see that you are accelerating.

You basically also need to come back and be able to show how you are going help them make money. Making extra money, saving money or some others really tangible benefits.


When you are not like a genius copywriter and you are trying to tap these new adopters, new buyers actually new buyers, what advice would you give, sometimes we think of overpromising, are trying to be super ambitious about what we are doing, what are the two or three tips as a company, without having a lot of genius copywriters in it, in the way we write these first content, like emails, outbound materials ?

So, a lot of it starts, especially with outbound, really focusing on where do you have the strongest proof, where do you have the best results, and then so it is kind of nailing a niche, who has been in all the types of customers you have had. In this case if you are and agency type of business, you might have had all kinds of customers, with many kinds of projects, so it might be the type of customers, like financial services customers, but it also might be the kind of project, what you are looking for is a place where you have been able to proof your strongest case, the best proof of the results you created and you can then have a case study some kind written, think about like a blog post format or maybe a short video, just 2 or 3 minutes but video, or a 500 to a 1.000 words blog post format, not a pdf, not some long thing, so that would be your main content for an outbound campaign.

And then in an email, an outbound email, we call that the classic version, cause there are many types you can write. A cold email, and when you say cold email, a lot of people send email, even with gdpr today, this could be over linkedin as well, a message to someone they don't know “would you be interested in taking an appointment”, “have a referral”, for the cold email a message would basically have three parts.

One is what i call the bridge, which is kind of why you are writing, “Hey Gregory, I saw you have a podcast on growth, on brands, I listened to it and loved it” that’s the reason you are writing.

The second part is some kind of value, one or two short sentences about the case study, or something else you do that would be an interest for that person.

And the third step is the call to action, which is what you are asking them to do, are you asking them to read the case study, are you asking them to take an appointment are you asking them for a referral, there are many kinds of call to actions but those are the three components of a cold email, a cold message.


Fantastic, so be strong on what you know you can do well and then be concise and short to be sure that people read it. I did not know about your three steps rule. I am sure I read about it but I don't remember.

That's what we call the classic. Another classic version is a referral email, “Hey Gregory, who in your company handles accounting” and maybe that would not even be the all email.

Think about going back to the effort involved. Your messages will get a better answer if they are easy to understand and simple to act on, so a referral is a lot easier to answer cause you just give us a name, then if someone is asking for an appointment. If you Send me cold email and ask for an appointment, it's a big ask, to take an appointment with someone, so I may not respond, if you are asking for a referral it's really easy for me to do that and pass along.


We might speak about that in a few minutes again, and now we will speak about data and figures, this is what we call the golden number ! Can you share to us or with us one specific figure that shows the power of your own content marketing strategy, you Aaron Ross, is there a specific figure that you could share with us and we could analyze in two or three minutes.



Something you are following, data you are focusing on, that helps you be better.

Let’s see. The number of books I sold, but I don't know what you are asking for...


I have an idea in mind, for example let’s speak about it. When I got your first email, when you contacted me, I was wondering if it was really you behind the screen because you are doing for yourself what you are suggesting us to do. So maybe it was your inbound marketing assistant that did it, so what I wanted to, feel free to answer what you can answer for sure, but do you follow this conversion rate this example , what is your conversion rate, when you try to engage conversation with people like me and this time. That could be this figure for example, this conversion rate and analyse how you made it grow.

Hmm, that's a good question. My business are business called we build outbound sales teams. We use outbound ourselves to get customers but we also use outbound get to get marketing opportunities like this. This is was Gregory mentioned. We reached out to you. I actually haven't analysed yet, my team might know some metrics on our outbound marketing. But typically let's say we have a customer client, a software company, trying to reach out using cold emailing, using cold prospecting to customers. Ultimately the main, and no matter whether you are doing prospecting or marketing opportunities or for customers, there's always not only one key metrics, you really need to look the funnel, outbound funnel, top, middle, bottom, but conversion rates again…. there is so many, they could be very misleading. I tempt to avoid those.

You do want to watch email response rate, especially positive responses rate. That is a key metric.

Overall response rate can be from low single digits, 1 percent, 2, percent, 3 percent, to 5 there is a wild range based on really a niche.

Linkedin, is kind of similar, everyone who is doing outbound, really the key metric, the number of sales accepted leads or sales qualified leads. That's truly the primary metric. It means an appointment happens, and was qualified, something that would be entering the pipeline. That’s the main metric.


Ok. I wanted to know, and this the oh wow moment, which content you prefer in your own strategy, and maybe the content you like in the market right now. Which one you think really helps most a company scale. We spoke a lot about outbound emails and case studies, is there something maybe fancy, something you use that you are proud of and works pretty well for you.

What I think, it’s interesting, even for the impossible book, we interviewed a guy called John Miller, instrumental in the creation of the inbound animation movement. What he said was about 10 years ago, he founded Marketo, sold for some more than billion dollars to Adobe. He could write a blog post and in a day be ranked for certain keywords on google, first page, and today he has been trying for four years to be on the front page for his new business called engagio, account based marketing he cannot get on the first page of google, after years of trying. So in this world, so much content, so much Good content, I do think the type of content definitely matters, I tend to be really focused on distribution. Creating content, but how do you get it out there, how do you get it out to your audience, posting on your blog is not enough, so for us, really focused on doing partner marketing, like this or webinars with other companies that have audiences, and ideally with companies where you can build a relationship and do things over time. This summer, this company called bluebird, based out of Barcelona. We have done some things with them. We are gonna do two events where I will go to, one in London and one in Berlin. They will get the event together. I am a speaker, so partner marketing so far, is one of my favourite ways to get content out. I am still a book person, so I think what I like about books, is there is a beginning and an end. With content out there, there is so much good content, that you can feel you can endlessly learn where do you start , where do you stop ? There is always something helse, it can feel overwhelming. With a good book, you can feel here is the bible, for me I think “would this go into a book and how does this feet”. Every person in a company has different strengths and style, if you are great at video do that. I am a book person, I do that, and partnering, if you are a blogger, whatever ways of creating, triple down on your best way that you like to create and don't try to overdo, doing everything under the sun around marketing.


The content you like the most are the ones where you take the more pleasure in doing it, the ones you feel you are the best side of you.

It’s hard. Even when you get great at it. Things are always changing, you can't relax. It’s hard. I don’t know how long it takes this days. If you start content marketing, does it take
6 months to get some traction or 12. You might know better than me, how long it takes not just to create great content, but get some traction with it ? I am sure longer than people want.


Exactly, always twice as much time as we think it would. As you said 6 to 12 months. Sometimes as an entrepreneur you are, things don't go the way we thought it would.

Do they ever ?


This is what we call the “game over” moment. Can you share with us a content you thought would be decisive in your outbound or inbound strategy, and maye how do you fix that, do you cancel it. The more I speak with entrepreneurs, and people working in content, the more I discover that we try a lot of things, a lot of them fail actually and some of them work. Is there something that comes in your mind, or things you have maybe tried with your team. Maybe some Outbound techniques you tried one day and did not work later on ?

We always try all kinds of things. I am trying to think Bookwise. You know, even with our new book “from impossible to inevitable” book, ten years ago predictable revenue was published and it has grown a lot through word of mouth…

I am not sure how many copies are sold, More than a 100.000, but word of mouth really just drives it and with the impossible from inevitable book, there is still a lot of word but not as much as predictable revenue, I think because everything is so busy.

People just love it, it changed their lives, it still needs so much encouragement to get the word out. For anyone it is easy to underestimate, how much focus, momentum, you need to put behind an idea or a thing in order to launch it and get some momentum behind it. I think that’s gonna continue, because there is going to be more content, more channels, more business as the world goes on, that’s not going away.

You just continue, more focused, more investment behind the right thing and more patience too.


So maybe more than a failure, what you are saying is that even though your books worked pretty well, you always have to be behind it, it takes some time to make so that people hear about it, and read it. It’s not something that's that easy actually.

I think a lot of people get caught in this hope or dream of overnight success, we are just gonna launch this thing and it will take off, like dropbox, instagram, we are just kinda put up a blog, a viral video… And we all underestimate, especially entrepreneurs and newer ones, how long it takes to not only get something out but keep pushing it, investing in it, keep telling people about it. whether it is an application or a book , a video channel, they keep encouraging it to grow and it can take. Like in a book launch, lot of people want to do a big book launch, a big book launch is the key to success, the book launch is really hopefully sell lots of books from day one, but then what happens if it goes aways, with this book we consciously chose, we did not want to deal with a big book launch, which is a huge spike in effort.

We are gonna sit in how to really build ongoing healthy habits around promoting it and talking about it and kind of ignore the launch, really, that's where we put our energy, if you wanna get healthy do you do a one day marathon and you are kind of done or do you practice on how every morning you can have some else for breakfast. Those daily habits with marketing or whatever you are doing to be able to continue to talk about and grow where is important, more important in some big “swing it to fence”. Trying to hit a home run from step one, lot and lot.


We have 5 minutes, so I’d like to share with you some funny ones, let’s take some times to share for example If you were an Emoji, which one would you be, would you be like a father with 9 kids, would you be the rocket that is scaling, if you were like the emoji you share sometimes maybe on slack or something like that

Hmm, I mean I default to family pictures, cause that’s what most important to me, my mariage. I think I was, in the impossible book, in both books I shared some personal stories, in the predictable revenue book I talk about a business that fail, at the end i’d go home, I basically drink vodka, drink to forget the pain and play video game, cause it was so painful, in the impossible book, I talk about of how having kids forced me to make more money, in my income did take off, and my business to take off , our businesses more than its sixty people, passed by 7 millionS dollars this year, so for me even if there is a rocketship it’s powered by my family, so family first.


And a glass of vodka.

Sometimes you know, you need it.

As a parent entrepreneur, whatever you version ,playing video game, wine, vodka, We need that kind of mix.
You need some sun too


Do you prefer the weather in LA or in Edinburg ?

Actually If I could blend it too. In LA sometimes it was just too hot, Edinburg so far it’s beautiful, sometimes cold, you know you can't have everything, all the time.


This city is lovely actually

I love it, it’s amazing, it’s not too big and not too small, I am going to do a lot of speaking in Europe this year. Close, more than ever. Spending a couple days in Lithuania to keynote the sales, I am taking my 8 years old daughter, so it's fun for us to go, gonna be a fun trip, unlike some trips, where I am in a client’s office all day, but this one will be a fun trip.


You need to come to France !

Yeah, I will !


You will be our guest :)

Sounds like an invitation.


It is actually :)

I will be there tomorrow.

You bring the Wine and cheese, I will bring the book. Cool let’s do that.


Maybe one or two last questions.
What's the next book you are working on, or maybe the next content, I don't know.

So I am working on a book, still in the baby step stage. I have a title right now, it’s not a final title it’s called “forcing functions and baby steps” how to accomplish tremendous results, one little step at a time, for me how I have grown my income, eleven times and went from 0 to 9 kids and grown a business to millions of dollars, it’s like I am just a regular person, I’m great at some things, not at some other things, but I feel I have learned a lot, in terms of how to be a successful entrepreneur and be a good a better parent.


It’s amazing, I don’t know how you do that. Being a good entrepreneur is always something that’s so tough, you seem to do it pretty well, so congrats for that.

You never see all the challenges outside, everyone's got his own challenges, I mean everybody does, so let’s be honest about that, no one’s gotta figure it out.. In fact that's one the section of the ‘impossible to inevitable” book.

I was proud with Jason, we have a section about the journey and how things take years longer than you want, entrepreneurs depression, ABHT, anxiety, this human factor of being an entrepreneur is very challenging, it’s not for everybody.

But, I think primary, I am a parent and father and an entrepreneur... but that's secondary, to that, I have to make a lot of money to support the family so I do enjoy my work, but they are both important to me, and even my wife. Work is important to people, for a lot of reasons, sometimes it’s money, creation, being away from you kids, you need some space...



it’s how do you blend both of these worlds, be a master of entrepreneurship, be entrepreneurial in your life, as well of being a master parent, well a better parent, great parents, juggling both, the book is not about parenting, it’s about being what you accomplish more you think you can, using your time better, making more money while being a better parent.


I as a small surprise for you, as you are speaking a lot about family and so son, wait a second and I am showing you something .

Here is the team : “We love you Aaron…“


So this is the team, this my family, I don't have 9 Kids but I have like 20 to 30 , I have more than 9 kids, we love you a lot.

Come soon in Paris right?

Yeah, I’m down.


All right , thank you Aaron.

Thank you guys.


That's hilarious, never have that happen before.

If you're ok, this is going to be the last word, that was great listening to all your stories.
Wait a second, they make a lot of noise, I don’t know about your kids, but mine do :)

Dogs and kids yeah.

Again thanks a lot I think we learned of things, I will put a lot of links to be sure people get all your point. the literature, and the books we spoke about.

Pick a day and we will do a predictable revenue meetup in Paris.

Thank you Aaron.

I really enjoyed it !

Goldfish #4. Xavier Gens. Réalisateur


Salut Xavier, comme le veut la coutume, j’aimerais que tu te présentes en moins de huit secondes.

Bonjour, moi c'est Xavier Gens. Je suis réalisateur de films français, mais les gens pensent que je vis aux Etats-Unis.


Si je t'avais donné plus de temps, tu m'aurais dit, avec modestie parce que je pense que c'est ce qui te qualifie, que tu viens de produire Papicha doublement césarisé. Ce que je trouve dingue c'est que tu as produit le film de ta femme.

Ben ouais, c'est important, c'est un peu une histoire d'amour, elle me racontait son histoire depuis qu'on se connaît et à un moment donné je lui ai dit bon... ce serait bien que tu en fasses un film.

En fait, ça nous a pris pratiquement quatre ans. On a démarré avec rien. On est parti en repérages en Algérie pour voir comment on pouvait faire le film. On a commencé à rencontrer des actrices et d'autres comédiens, d'autres partenaires et à chaque fois c'était en racontant l'histoire qu'on a intéressé les gens. Finalement, on a réussi à monter le projet. Ce qui était assez fou c'est qu'on a tourné vraiment comme une bande de potes, en famille. Et puis, au bout de six mois on était à Cannes en sélection officielle au Festival ;)


Sachant qu'il y a un producteur qui vous a planté en cours de route.

Oui, c'était le producteur avec qui j'avais fait Budapest, qui ne croyait pas au film. Il préférait faire des comédies. Finalement, il a préféré faire MILF avec Axelle Laffont. No comment.


Donc oui, avec toi, les histoires viennent du cœur. Pour moi, t'es le meilleur réal français de films de genre par ailleurs. À l'époque, c'est vraiment ce qui te qualifiait.

J'en fais toujours. Quand on s'est rencontrés, je faisais beaucoup de clips. Et ce qui est intéressant dans le clip, c'est que tu peux expérimenter. Tu peux essayer, tu affines ta technique en fait. C'était pour moi un vrai laboratoire de pouvoir travailler dans le vidéoclip et la publicité. À un moment donné, j'ai eu envie de raconter mes histoires. D'abord, un court métrage sur un épisode qui est arrivé à ma mère qui était caissière de station service et qui un jour s'est faite braquer à 6 heures du mat par un petit dealer à qui elle avait offert un café. Elle a commencé à discuter avec lui pendant une petite heure, mais en fait, au bout d'une heure, le mec était venu pour la caisse. Il y avait 20 balles dedans. Il lui a mis pas moins de dix huit coups de flingue sur la tête. Elle a dû faire quelques mois de rééducation. Quand les policiers sont venus la voir pour montrer des photos des bandes de caméras de surveillance, elle ne l'a en fait pas dénoncé. Elle n'a pas porté plainte. Elle sentait une détresse chez ce mec. Quand finalement, elle aurait pu l'accabler et lui ruiner sa vie, elle s'est dit non il était déjà assez accablé par la vie. Six mois après, le mec est venu lui apporter des fleurs pour la remercier, pour s'excuser. J’ai donc décidé de faire un court métrage de cette histoire. Ce film avait été sélectionné au Festival de Venise. C’est vraiment avec ce court métrage que j'ai commencé à faire des films, et que j’ai commencé à faire ce que je fais aujourd'hui. C'est pour ça qu'il faut toujours écouter ce qu'on a dans le bide plutôt que ce qu'on a dans la tête.


C'est beau, écoute, ça commence fort. Je sais que tu as aussi réalisé un blockbuster qui s'appelle Hitman, pas sans souffrance parce que les salauds t'ont coupé ton director's cut ! Raconte-nous.

J'avais 30 ans, j'ai cru que j'étais libre de faire ce que je voulais. En fait, il fallait plutôt répondre à la commande comme si c'était une pub. Quand tu fais un film américain de studio, tu réponds à une commande comme si c'était vraiment une publicité. Et c'est vrai que tu ne te rends pas finalement compte de l'opportunité que ça représente. Pour moi, c'était un truc de dingue, je me suis dis j'y vais, mais je le faisais comme un film indépendant. Donc, j'ai mis des tonnes de violence. C'était une adaptation de jeu vidéo et à partir de là, je suis parti à fond dans ce qu'il y avait dans le jeu. C'est-à-dire la violence extrême, de la violence de jeu vidéo qu'on ne peut pas faire à l'image dans les blockbusters américains. On a eu des gros problèmes avec la censure là bas. Le studio a coupé 20 minutes de film, parce que c'était trop trash et ils ont rendu l'histoire un peu molle, la première version était beaucoup plus forte, beaucoup plus sur de l'infiltration. Il faut faire gaffe quand tu fais du cinéma américain ou quand tu fais des blockbusters comme ça. Le souci, c'est qu'ils veulent tous suivre une mode. À l'époque, en 2008, la mode, c'était Jason Bourne. Des films caméra à l'épaule, très très rythmés, uniquement basés sur l'action. Et en fait Hitman était un film qui n'avait rien à voir.

Je pense aujourd'hui, avec du recul, que l'histoire leur a donné raison. Le film a fait plus de 100 millions de dollars de bénéfices en salles et plus de 100 millions en vidéo. Idem en télé, le film a ramené pas loin de 250 millions de dollars à son producteur pour un investissement de 20 millions.

Je pense tout de même que si on avait fait une version plus "elevated", plus intelligente, on aurait pu taper les 200 millions, territoire US. Comme ils l’ont joué conservateurs, ils ont joué petit. Je pense qu'ils pouvaient gagner beaucoup plus.


Tu es auteur, réalisateur et producteur. Mais finalement, le truc dont je me souviens quand je t'ai rencontré chez Universal Music, c'est vraiment ton amour des mots, du scénario. Je voulais te demander ce qu’était une belle histoire pour toi ?

C'est l'histoire que tu vas pouvoir porter. Sans essayer de la vendre, c’est celle qui va toucher les gens. Une belle histoire, Il faut que tu sois passionné quand tu la racontes. Si tu la racontes sans passion, c'est que ce n'est pas la bonne et qu’elle ne vient pas assez des tripes. Quand tu pitches un film, il faut que tu sois tellement convaincu que ce soit la bonne histoire, que les gens aient envie de te suivre et envie de le faire avec toi. À partir du moment où tu essaies de fabriquer quelque chose c’est pas bon, il ne faut jamais essayer de se convaincre que c'est la bonne histoire. Souvent, tu le vois dans plein de films, dans pleins de contenus, quand tu essaies de te convaincre que c'est la bonne histoire tu sors du cinéma, tu sors de la série.


Comment t’arrives à le savoir ça ?

C'est instinctif. C'est une petite voix au fond de toi. C'est pas moi qui l'invente, c'est Spielberg qui dit ça. Il écoute toujours la petite voix intérieure qui va lui dire de prendre le chemin le plus difficile plutôt que de prendre le chemin facile.

Tu peux prendre plein de chemins faciles qui vont amener straight to the point et tu vas te dire que c'était ça qu'il fallait faire. Mais à côté de ça, tu sais qu'il y a un chemin plus difficile, un chemin de traverse. Ça va être plus dur, mais en même temps, ton gut feeling te dit que c'est ce chemin qu'il faut prendre. Il faut toujours écouter ce gut feeling parce que même si c'est plus compliqué, c'est celui qui aura le plus de résultats à l'arrivée.

Les chemins faciles n'ont jamais été les plus payants. Un chemin comme celui de Papicha est hyper gratifiant parce qu’il est hyper compliqué. Mais le résultat en est d’autant plus sublime, à tous les niveaux. Pareil, pour un autre film que j'ai fait qui s'appelle Cold Skin, il a été très compliqué à monter, très dur à faire mais je savais qu'il fallait que j’aille au bout. Aujourd'hui, ça fait trois ans qu'il ne baisse pas de niveau d'exploitation. Généralement un film part sur son premier week end et va vivre 2 ou 3 mois, puis après il disparaît. Là où Cold Skin existe depuis 2017 et continue sa vie. Il sort dans pleins de pays avec des retombées assez régulières. Pareil pour The Divide, qui était mon troisième film, un film que j'avais vraiment envie de faire et qui correspondait à un état d'esprit, une sorte de sentiment de révolte par rapport au système des studios américains. C'est aujourd’hui un film qui a 10 ans et dont les gens parlent encore 10 ans après. C'est un film sur le confinement. C'est assez marrant car depuis le mois de mars, les ventes de The Divide ont explosées. C'est là aussi qu’il faut se dire qu'à partir du moment où tu racontes la bonne histoire, elle va vivre sur la durée.

Un film qui est fait par instinct commercial, va vivre trois, quatre mois. Il y a beaucoup de films qui se font comme ça, malheureusement.


Tu as déjà fait de la pub TV. Quels conseils pourrais-tu donner aux marques dans le cadre de la conception de leurs formats publicitaires ?

J'ai beaucoup travaillé avec les gens qui ont créé les pubs Canal. J'ai réalisé les déclinaisons sur la pub du placard, tu vois ? Ce qui était intéressant avec eux, c'est qu'ils étaient vraiment friands de ne pas uniquement vendre leur marque. À partir du moment où tu fais un spot pour ce qu'on appelle, en publicité, "la lessive", le public va identifier le produit, mais ne va pas avoir envie de l'acheter parce que finalement, on se contente de filmer une étagère, ce n'est pas intéressant. Par contre, si tu leur proposes une histoire, une histoire qui vient du cœur où le produit est le héros, d'un coup, c'est là que tu attires le spectateur.

Je ne sais pas si t’as lu le bouquin qui s'appelle Sapiens de Yuval Noah Harari. C'est exactement ce qu'il raconte. Je te conseille vraiment de le lire. Il traite de l'humanité. Au début, on était des petits groupes de 100. On est devenu de plus gros groupes parce qu’il y avait toujours quelqu'un qui était capable de raconter la bonne histoire. C'est comme ça que sont nées les religions. Ce sont les histoires qui ont fédéré les gens, fédéré les peuples et fédéré des groupes. C'est pour ça que je pense qu'en publicité, c'est toujours à cela qu'il faut se référer. C'est vraiment se dire qu'est ce qui va faire en sorte que cette histoire va l’emporter.

Il faut vraiment essayer d'être sincère dans sa démarche et en même temps de croire à l'histoire qu'on va raconter, même si c'est pour un produit. Les pubs Canal, je trouve que c'est le meilleur exemple parce qu'elles sont toujours très fun. La pub pour la cuisine avec les miniatures consistait à traiter de comment on fait des bonnes séries. Ils ont raconté une recette de cuisine avec des voitures de police, des joueurs de foot. On mélangeait tout ça et ça faisait la chaîne. Bien vu. Quand il y a un peu d'esprit et que la pub te fait sourire, qu'elle suscite l'émotion, ça marche.


Il faut aussi essayer de trouver l'originalité. C'est pas à toi de suivre le mouvement, mais à toi de le créer. Et c'est là que t'en as qui sont très, très forts. Jean-Christophe Royer, le concepteur de Canal+, avec qui je travaille très régulièrement, va regarder ce qui se fait aujourd'hui et partira toujours à l'opposé du spectre de ce qui est en train de se faire. C'est vraiment là que tu vas pouvoir réussir. Quand Game of Thrones est sorti t'as eu plein de petites séries d'Heroic Fantasy qui se sont faites, mais rien n'était au niveau. T'avais le monolithe qui était là et que tu ne pouvais pas dépasser.


On rencontre également cette difficulté quand on travaille avec des marques. Pas évident de les embarquer parfois sur des concepts un peu plus audacieux.

Elles ont peur, et ont envie de suivre le mouvement. C'est là qu’il faut les motiver et trouver quelque chose d'inattendu.

J’ai par exemple travaillé sur la série Gangs of London où j'ai notamment rencontré Vince Gilligan, le créateur de Breaking Bad. En fait, le mot qu'il a toujours à la bouche, c'est “unexpected”.



En pub on entend toujours le "never seen before" mais il nous saoule un peu celui là. Il ne faut pas qu'il soit gratuit non plus. Il y a parfois une volonté de se démarquer, mais sans fondement. En revanche, je comprends tout à fait ce que tu veux dire par la nécessité de susciter de l'émotion. Il ne faut pas aller non plus dans le tiède. Il faut tenter les choses, se faire plaisir et être sincère.

Quand tu prends la série Bref par exemple. Ce qui était puissant c'est que ça racontait la vie d'un trentenaire d'une manière qu'on n'avait jamais vue. C'est là la force de Bref. On a vu 50 comédies qui ressemblent à la même chose mais la manière de la raconter est complètement inédite. T’es pas toujours obligé de réinventer l'histoire. Il faut juste prendre quelque chose qui peut exister et le traiter différemment.

Ton client qui veut vendre sa lessive, il faut l’aider à raconter l'histoire de l’odeur de lessive qui peut me rappeler ta grand-mère. Travailler sur l'émotion.

Ça me fait penser à un jeu vidéo auquel je jouais. Entre nous soit dit d’ailleurs, il faut jouer aux jeux vidéos car c'est dans cet univers que vous voyez les choses les plus innovantes au niveau narratif.

Donc ce petit jeu qui s'appelle Unravel raconte ça. Une petite pelote de laine qui se balade dans une maison et qui est à la recherche de souvenirs d'une famille qui vivait là avant. Le mec qui vend sa lessive, va se dire que c'est touchant et émouvant. Je suis sûr que tu fais un spot avec de l'émotion sur juste l'odeur qui te rappelle la soupline de grand mère, ça va fonctionner.


Toi qui a bossé sur des séries, tu sais qu’on parle souvent de cliffhanger. Le petit truc qui accroche à la fin de chaque épisode pour te donner envie de voir le suivant. Dans les stratégies de marque, on cherche toujours aussi le truc qui va justement capter l'attention d'un client. Est ce que ça répond à des techniques précises ? Comment toi, tu as travaillé là-dessus?

En scénario classique, ça s'appelle “la préparation et le paiement”.

Au début de Drag me to Hell, le film de Sam Raimi, un mec collectionne des pièces ou des boutons de veste, tu te dis bon, ok… c'est un trait de caractère du personnage. Et en fait, à la fin du film, tu te rends compte que ce bouton de chemise ou cette pièce était finalement le truc qui allait faire qu'elle allait devoir le donner à quelqu'un pour pouvoir se débarrasser de la malédiction qui pèse sur elle.

Il faut créer ta ligne narratrice principale avec une fausse piste en dessous qui serait menée en filigrane.


Tu me disais récemment que tu étais parti pour tourner une série Netflix. Si tu devais écrire une série pour une marque, tu aimerais qu'elle parle de quoi ? Et a priori, ce serait pour quelle marque ?

Une marque de voyage. Je pense qu'on en a tous besoin. C’est l'histoire de quelqu'un qui part en voyage qui va se faire des kiffes sur des îles. Une série sur une compagnie aérienne. Tu vois un peu comme la Pan Am qui a eu deux saisons. Faire quelque chose sur une compagnie aérienne, je pense que c'est pas mal.

Le meilleur exemple de pub qui ait été tourné en film, c'est FedEx. Ils ont pratiquement intégralement financé le film Seul au monde. C'est l'histoire d'un mec de chez FedEx qui se crash en avion. A la fin, après toutes les épreuves qu’il a endurées, il arrive quand même à livrer le paquet à un de ses clients.


Tu me dis que tu avais vécu aux États-Unis. Dans ton métier, et dans le nôtre tu dirais que tu as retenu quoi là-bas ?

Le plus important, c'est le mindset, redoutable par rapport au mindset français. Aux Etats-Unis ce qui est hyper agréable, c'est qu'il y a une notion de service et de surcommunication. Aux US ça répond dans la minute. Si tu n'as pas répondu au mec dans les 15 minutes, il va te renvoyer un mail pour te demander si t'as reçu son mail. Ça change tout. Il n'y a pas de procrastination. Tout va très vite.

Et c'est vraiment les as du storytelling ?

En fait, ce n'est pas qu'ils sont bons, c'est qu'ils ont industrialisé un modèle. Nous, on est artisans. L'efficacité qu'ils ont dans le “delivery” est folle.


Donc quand tu reviens en France, par exemple, ça, c'est un truc pénible pour toi ?

Clairement. Tout prend des plombes. Après, c'est aussi le charme français. Mais à un moment donné, les Anglais sont capables d'aller boire des coups et répondre aux sollicitations de 10 heures à 17 heures. À partir de 17h, t'oublies jusqu'au lendemain. Mais par contre, ils sont là. Ils sont sur le coup.

Les Espagnols, pareil. On pourrait croire que les Espagnols sont plus lents que les Français, mais au contraire, ils ont le même mindset que les ricains parce qu'ils ont énormément de productions américaines et anglo-saxonnes qui se font chez eux.


Écoute, j'ai deux, trois petites questions un peu plus décalées. C'est parti.
Par quelle scène, tu commencerais ton biopic?

Sur un lac gelé, j'avance, la glace craque un peu sous mes pieds, mais en fait, je me mets à courir pour éviter que ça craque et j’avance sur le lac. C'est une espèce de rêve que le personnage principal ferait. Je commencerai par ça. Perso, j'ai toujours essayé de traverser le lac, même si la glace était fine.


Si Hitman rencontrait Nedjma, l'héroïne de Papicha, il lui dirait quoi ?
C'est une bonne question, ils sont tellement dans deux univers complètement différents... Je pense qu'elle lui dirait plutôt de déposer les armes.


C’est quoi le plus gros budget de film sur lequel tu aies bossé ?
La série télé Gangs of London que je viens de faire là, qui était à 40 millions d'euros.

Une série ambitieuse puisqu'on a tourné pendant plus de 200 jours, quelque chose qu'ils ne font jamais. Généralement, en série télé, t'as entre 10 et 12 jours de tournage par épisode. Là, on était sur le pilote avec 45 jours, et entre 20 et 25 jours par épisode minimum.


Quand t'as vu Mounia, ta femme, monter sur scène et prendre ce César, ça crée quoi comme émotion ça ?

On ne s'y attendait pas une seconde. Je ne dis pas qu'on n’était pas préparé parce qu'on l'avait déjà un peu vécu à Cannes. On a eu une sorte de standing ovation de huit minutes. Un truc de fou. Quand tu reçois ça de la part du public, c'est une vraie forme de reconnaissance et aussi de soulagement.


Tu me disais que le plus dur maintenant, c'était d'arriver à enchaîner.
Il faut retrouver l'innocence qu'on a eu au moment où on a lancé le film. Il faut absolument retrouver cette petite flamme qui fait que tu ne calcules pas le fait que tu vas gagner tous ces prix et que ça va marcher. Il faut retrouver de la sincérité dans la démarche créative. Lorsqu'on fait un succès, ça peut un peu brouiller les cartes. Je pense que c'est la pire des erreurs serait de refaire la même chose. Il faut absolument se réinventer en retrouvant cette sincérité.


Et le réalisateur qui t'a le plus inspiré ?
Paul Verhoeven, vraiment. C'est quelqu'un que je trouve incroyable, qui ne fait pas beaucoup de plans mais dont la manière de déplacer ses personnages dans le cadre est hyper intelligente. C’est ce qu'on appelle le staging.


Merci Xavier, à très vite pour le prochain César !

Goldfish #2. Alice Zagury. CEO The Family


Aujourd'hui, je reçois Alice Zagury. T'es mon premier épisode de l'année, Alice. Tu sais, notre attention est passée sous celle du poisson rouge, du Goldfish. Donc, je vais te demander, comme la coutume le veut maintenant, de te présenter en moins de huit secondes.

Je suis présidente et co-fondatrice de The Family, qui accompagne des start-ups. 8 secondes... Je pense que j'ai tenu le temps.


C'était droit au but. Si je t'avais donné un peu plus de temps, tu aurais pu me dire que tu avais lancé le camping en 2011, qui était un accélérateur de start-ups. Évidemment que de The Family, tu l'avais fait avec deux associés, Oussama et Nicolas. C'est devenu une société d'investissement, une famille d'entrepreneurs, un truc de dingue. Tu viens de lancer GoldUp, un programme qui permet aux femmes de lancer ou relancer leur entreprise en ligne. Et t'aurais pu aussi nous dire que tu es une danseuse de ouf ou encore plus sérieusement que t'as reçu le prix Clémentine décerné par Veuve Clicquot aux meilleures femme d'affaires. J'ai envie de dire "Wow" pas mal quand même. Je suis super honoré de t'avoir et je te propose qu'on attaque direct dans le vif.

J'ai sincèrement, rarement rencontré d'entrepreneurs ou de sociétés qui misent autant que toi, que vous chez The Family, sur le contenu. À ce sujet, on dit que le contenu répond souvent à des objectifs de notoriété, d'engagement, de conversion. Chez vous, on a l'impression que le contenu est à tous les étages, que c'est l'ADN de The family.

Complètement. En fait, le contenu nous on appelle ça l'éducation. L'enjeu pour The Family, c'était de pouvoir accompagner des start-ups prometteuses. Mais la barrière à l'entrée de la plupart des entrepreneurs, c'était vraiment un état d'esprit entrepreneurial. Ce qui nous manquait quand on a démarré en France, dont on était très conscients avec Nicolas et Oussama, c'était le fait que les gens n'étaient pas encore suffisamment à l'aise avec l'ambition, avec la prise de risque et avec évidemment tout le savoir faire technique qui manquait ici. Donc, on a commencé à faire venir des gens un peu de partout, surtout de la Silicon Valley, et on leur a tendu un micro, on les a filmés et on a mis ça en ligne. Aujourd'hui, c'est la chaîne YouTube et c'est ce qui nous a permis de créer un lien avec les gens.

C'est aussi le contenu, ce qui m'a donné envie de monter The family. D'abord, c'est une rencontre avec Oussama. À l'époque, je dirige le Camping chez Silicon Sentier, où je suis employée. Je dois accompagner des start-ups sur une période de trois mois. Je galère pas mal parce qu'il y a très peu de mentors que je trouve au goût du jour. J'ai beaucoup de gens qui ont monté des boîtes intéressantes, mais qui sont des business models des années 2000. On est quand même en 2011 et il me manque un update dans ce qu'il peut y avoir de business models. Je rencontre plein de gens intéressants aussi.

Et puis un jour, je rencontre Oussama et je lui demande plutôt que de faire à chaque fois des rendez-vous en face à face avec chacune de mes start-ups, de monter sur scène et de dire une bonne fois pour toutes ce qu'il pense. Et en fait, je sais pas à ce moment là que c'est un peu un challenge pour lui, qu'il n'a pas tant l'habitude de ça . On le filme et c'est une des premières vidéos d'Oussama. Je pense que lui, il a aimé l'exercice, mais les gens dans la salle ont encore plus apprécié l'orateur et lui m'a donné envie d'aller plus loin. Quelque part Oussama, c'est aussi ce qui a permis à The Family d'avoir une voix différente, qui donnait une façon d'être au monde en tant qu'entrepreneur, que les Français pouvaient s'accaparer et qui, en même temps, s'inspirait largement des façons de faire des Start-ups de la Valley.


Ce qui m'intéressait, c'était de comprendre comment votre stratégie éditoriale s'est construite ? Est-ce que c'est toi qui l'a portée ? On a l'impression qu'il y a une organisation millimétrée derrière tout ça !

Je trouve ça très chouette que de l'extérieur, tu aies l'impression que ce soit une grande stratégie, alors qu'en fait, si tu veux ce qui est très difficile dans ce métier, c'est de garder la spontanéité. Dès que tu mets du process dans du contenu, tu deviens chiant. Garder cette fraîcheur et cette capacité à se dire il y un sujet qui me tient à cœur, qui est pertinent. Boum, j'écris un article Medium.

C'est comme tu sais quand tu te fixes des rendez-vous avec des potes, vous vous dites allez toutes les deux semaines, on va se voir. Tu tues l'ambiance. T'as plus envie de voir tes potes quand il y a un rendez-vous fixé. C'est pareil dans le contenu.

Je pense que si tu veux garder cette fraîcheur, tu ne peux pas prévoir d'être bon, t'es bon, parce que tu ne l'as pas prévu, t'es bon parce que t'es libre.

Pour nous, le contenu est essentiel pour deux raisons. Il va faire passer de l'éducation, du savoir faire, de l'expérience. On perd moins de temps. Les gens s'accoutument à ce savoir. On parle le même langage. On partage une culture. Et donc, s'ils sont d'accord avec ce qu'on raconte et si ça leur a servi, alors ils candidatent. Et c'est ça qui nous intéresse. Les entrepreneurs en herbe candidatent à The Family parce qu'ils nous font confiance, parce qu'ils ont regardé ce contenu, parce qu'ils l'ont utilisé et ensuite, on perd beaucoup moins de temps parce que on a comme une forme de familiarité.

Ils ont tellement lu et regardé les vidéos qu'ils ont confiance. Ils comprennent tout de suite qui sert à quoi ? Alice va plutôt aider sur ces sujets parce que j'ai vu une vidéo où elle parlait de ça et j'aime cette prise de confiance. C'est tout l'enjeu de The Family, créer cette familiarité. En fait, quand je te dis au départ, on crée The Family parce qu'il n'y a pas le niveau d'ambition, la prise de risque, la culture entrepreneuriale locale ici en France, puis en Europe. C'est vrai. Mais ce n'est pas que technique, c'est aussi une histoire, quand je parle de confiance, d'accoutumance. C'est une histoire de créer une espèce de lien et d'endroit où il devient normal d'aborder tous ces sujets. Chez nous, il va falloir peut-être encore plus faire côté contenu, pour combler un manque qui a eu et le nourrir.


J'ai l'impression qu'aujourd'hui, il y a beaucoup d'attentes derrière The Family, vous avez tellement été à la hauteur qu'il faut la nourrir. Il faut en être à la hauteur. Et ça, ça ne doit pas être facile, je pense.

Je ne suis pas trop là dedans. Y'a un truc qui me dérange, par exemple avec le contenu, c'est qu'on peut vite avoir envie de faire de la quantité. Et encore une fois, je préfère ne rien écrire pendant longtemps, je préfère ne rien poster pendant longtemps. Mais quand on poste un truc, ça fait du sens, on en est fier et il y a des trucs à dire. Moi, je passe mon temps à relire des textes, en interne dans cette équipe, à chaque fois, à dire "Mais qu'est ce que tu as voulu dire ?".

Retourne à l'essentiel. Mais en fait, il sert à quoi ce texte ? Si c'est juste pour faire du bruit, arrête tout de suite. Je trouve ça irrespectueux envers soi même, envers les autres. Donc vraiment, à chaque fois, se poser la question quelle est mon intention quand j'écris quelque chose et surtout être le plus concis et le plus clair et sincère. Le moins, le mieux. Après, je dis ça, et je fais des vidéos de deux heures...


Ah oui, vous avez votre bibliothèque de contenus avec plein de choses dedans. Mais je comprends, ton point est très clair. Il est de dire qu'il ne faut pas se faire aveugler ou dominer par la nécessité de sortir un contenu à telle date...

Exact, tu parles de Goldfish. On n'en veut plus de cette boulimie de contenus. Je pense qu'on va va en revenir à quelque chose de plus essentiel.


Tu voulais nous partager un chiffre un peu clé autour de ta newsletter. Raconte-nous.
Je suis super contente. La newsletter de The Family, que j'écris, c'est "Voilà le mood du moment. Voilà ce qu'on défend ce mois-ci. Voici les événements auxquels vous devez assister. Voici les articles que vous devez lire. Voici les start- ups que vous devez rejoindre". C'est de la news, c'est de la news mensuelle qui est centrée sur la communauté The Family et elle vient souvent rappeler des valeurs qui sont importantes.


Celle-là, par exemple, tu ne l'avais pas forcément planifiée par rapport à ce qu'on se disait tout à l'heure ?

Si, pour la newsletter là j'essaie d'être consistante. C'est un des rares trucs. Là où tu planifies pas c'est tes articles Medium, le posts Insta, les post Linkedin. Ça, pour le coup, c'est hyper important. Si tu veux, c'est plus de l'organisation et de faire remonter les infos importantes que tu as envie de partager. Et donc sur cette newsletter. On a fait le ménage, on avait 120.000 abonnés en tout. Et puis, j'ai eu envie de passer de mailchimp à Substack. C'est un peu le Medium de la newsletter qui te permet de retrouver l'ensemble des newsletters sur un seul et même endroit. On en a profité pour nettoyer la base d'emails et ne reprendre que les gens qui ouvraient nos emails. Ce qui fait qu'on est tombés à 60 000. On a même divisé par deux la base d'emails et aujourd'hui j'ai un taux d'ouverture de 42%, là ou avant j'étais à 25.


T'as fait à la fois, un job de templating de ton email, de ta news qui est un peu mieux foutu qu'avant, tu trouves qu'elle s'affiche mieux et qu'elle dégage un truc plus aligné avec ce que tu voulais. Par ailleurs, en nettoyant un peu ta base, tu t'es rendue compte que ça faisait sens parce que les gens l'ouvraient plus. Ça paraît normal, mais tu préfères avoir des gens captifs à ce que tu fais plutôt que de l'envoyer à plein de gens mal ciblés.

Exactement et je me suis permis d'écrire un peu plus pour le coup. D'être un peu plus longue.


Et donc ce chiffre de 42%, tu vas le suivre maintenant ?
Oui, ça a toujours été le taux d'ouverture.


Et le taux de clic vs ouverture. Tu le suis aussi ?
Alors non, je ne le regarde pas comme ça. Par contre, ce que je demande, c'est à chacun des gens que je mentionne : "Est ce que ça t'a servi?". Et là typiquement on a mentionné Goldup et Madrinas, deux initiatives pour les femmes, qu'elles soient entrepreneuses ou investisseuses. Et ça a servi car ça a rempli les workshop.


Maintenant, ça va être la minute "Oh wow" ! L'effet Oh wow c'est celui que tu génère très souvent, celui qui fait réagir les gens et dont vous ne pourriez pas vous passer, c'est lequel ?

C'est Oussama en vidéo, clairement. Il provoque un effet. Quand t'écoutes Oussama tu te dis, merde il dit des choses que je savais, mais que je m'étais jamais vraiment prononcée de cette façon là. C'est intéressant la façon dont il en parle. Il donne confiance.

En fait, on a l'impression qu'il est pas en train de la faire, c'est-à-dire qu'il te raconte un truc qui sort de son cœur et il te dis la chose telle qu'il est en train de la vivre à cet instant précis. C'est ça qui est très fort.

Tu vois aussi que ce n'est pas préparé, effectivement.

J'imagine quand même qu'il l'a en partie scripté et que je ne le vois pas monter sur scène sans savoir de quoi il va parler. Mais en tout cas, quand il parle, tu sens clairement que c'est lui, c'est-à-dire qu'il est en train de jouer un rôle. Et ça, je pense que dans le contenu, je le vois très bien aujourd'hui avec tous nos clients, ce qu'on peut faire et toi, ce que tu racontes, c'est ne pas mentir, c'est d'être ce qu'on est et de le partager. Et en effet, t'a raison, il le fait à sa façon et ça fonctionne super bien. C'est vraiment inspirant.

Il est original, il est très original. Et ça résonne, pour plein de gens.


J'avais autre chose de mon côté. C'est pas vraiment un contenu à proprement parler, mais c'est ce qu'on appelle la charte graphique. C'est votre charte graphique, votre branding même. Je lisais un article où tu disais que tu étais assez clivante et que ça ne dérangeait pas de l’être. D'avoir des partis pris, d'afficher quelque chose de fort. Et je pense que c'est intéressant pour tous ceux qui nous écoutent là de comprendre si c'est toi qui a porté cette charte graphique, faite de chats, mystique, de lions, de couleur stellaires. C'est venu d'où ce truc là ?

Notre métier chez The Familly, c'est vraiment de dire aux gens : permettez vous d'entreprendre. Allez au bout de qui vous êtes. Tu parles d'authenticité. On le voit bien, un entrepreneur intéressant, c'est quelqu'un qui est absolument lui-même, qui va au bout de ses convictions. On ne sait jamais si il est fou ou si c'est un génie. Il faut absolument être soi-même. Oussama, il est absolument soi-même. Il est original. Il te permet de penser différemment et d'assumer des convictions. L'identité, finalement, c'est la même chose. Moi, j'avais envie d'exprimer ce que j'estime être le beau et surtout, ce qui est génial, c'est que Nicolas et Oussama m'ont laissé faire. J'avais envie d'une identité qui dise on se donne la permission.

Permettons nous d'être différents. Je peux te justifier chaque choix en t'expliquant que je suis très inspirée par L'Art déco parce que c'est une période où, en fait, on a accompagné la révolution industrielle avec une nouvelle forme d'ambition dans les building à New York. Qui disait à l'homme, allons y, on va toucher le ciel, c'est possible. Et c'est aussi retwisté avec un style Internet loufoque très "glitter". Pour dire on va détourner tout ça aussi. Et il y a des animaux, parce que ça me rappelait Wes Anderson, avec beaucoup de symétrie que tu retrouves dans L'art déco. La symétrie qui signifie aussi petit monde, petit écosystème, théâtre avec des acteurs qui ont des rôles. Et ce qu'on fait à The Family, c'est ça. C'est un petit théâtre, tu sais. On met les gens sur scène, mais on adresse aussi un écosystème, un monde où on pense que chacun a un rôle à jouer. Théâtraliser un peu chacun des personnages et tu verras, dans les images, il y a toujours cette symétrie. Cette immersion. Cette idée de théâtre. Cet humour et ce décalage.


Je comprends, c'est très clair. Et il faut aussi arriver, dans ces moments-là, à trouver quelqu'un qui va réussir à matérialiser ce que tu as imaginé. C'est toi qui a créé ?

Au départ, c'est ma sœur qui est artiste. Qui a designé avec son ami, le logo. Elle a tout capté, elle nous sort le phénix, les couleurs. Ensuite, on travaille avec des agences, on travaille avec l'agence Lord qui a fait notre premier site internet. Un truc absolument cryptique où personne ne comprend rien. Et après on essaie de faire un effort de transparence où on rend beaucoup plus explicite The Family avec 3 versions du site. Après, on a internalisé des designs, avec Camille Ousmane, Julia. Des gens qui ont à la fois une culture iconographique. Ils savent en parler. Et puis, ils ont une bonne capacité d'exécution.

À The Family, le truc, c'est qu'on demande à chacun de nos employés, dès qu'il a appris un truc, de le partager sur scène. Même un designer extrêmement timide doit monter sur scène pour raconter comment on fait pour créer des identités qui nous ressemblent. Et ça les met en capacité à aller plus loin que simplement l'exécution, mais à mettre du sens dans leur démarche.


Ce que j'entends c'est qu'il y a une mise en danger. Il faut y aller, tente un truc, créé !
C'est pour ça que les gens viennent aussi. Ils ne veulent pas être cantonnés à un rôle, ils veulent grandir. Ils veulent explorer. Très souvent, les employés. de The Family montrent des boîtes.


J'imagine aussi que parfois, ça ne marche pas forcément comme on l'a prévu et que ça fait, ça fait "game over". Est-ce ce qu'il y a des trucs qui n'ont pas marché, alors là, je rattache toujours comme ça au contenu, à la strat de contenu, pas forcément à l'échec de l'entrepreneur. Des tentatives de formats qui n'auraient pas forcément marché et comment t'as trouvé la parade ?

Il y a tout le temps des trucs qui marchent. Ce qu'il y a de plus rare chez The Family c'est ce qui marche. L'année dernière, on a tenté un contenu qui s'appelait Constellation, qui consistait à expliquer, industrie par industrie, qui étaient les nouveaux entrants et les nouveaux acteurs aux gens de cette industrie, aux corporate un peu plus traditionnels. Ça n'a pas marché. Mais ça, c'est un exemple parmi tant d'autres. Dire pourquoi ça n'a pas marché, alors là, je n'en sais rien. On continue de lancer plein de trucs et quand ça marche, on fonce.


Donc, finalement, ça fait partie du modèle que de se dire qu'on va se rater. Je voulais te donner 2 minutes pour tu nous parles d'un projet qui tient à cœur. Alors nous, c'est Goldfish et toi Goldup ! Tu peux nous en dire deux mots.
Ouais, carrément. Goldup, c'est un peu ce qui m'a m'a fait kiffer en 2019 et qu'on va vraiment faire grandir en 2020. En gros, le projet est simple : il n'y a pas de nana dans l'entrepreneuriat.

À The Family, c'est moins de 5%. Ça fait six ans que je suis dans cette boîte là. Je commence à en avoir marre parce que je vois que les choses n’évoluent pas. Mais bon, tu peux pas rattraper comme ça en six ans, même avec toute l'éducation qu'on fait, des siècles d'inégalités envers les femmes. Au début, j'étais pas pour, mais je me suis dit, essaie quand même de faire ça pour voir. J'étais pas pour les programmes genrés, ça me posait un problème de dire, on va séparer les filles et les garçons.

Je voulais tester car je ne crois que ce que je vois. Fallait tester et il y avait une sociologue qui m'avait dit The family est tellement ambitieux, vous affichez l'ambition comme un peu partout sur les murs, dans votre discours, etc. Sur le site. Tu te rends pas compte à quel point les femmes ne s'autorisent pas à être ambitieuses. Et donc, je me dis ok, je vais créer un programme pour les femmes où on va moins mettre l'ambition de prime abord, comme un critère pour rentrer dans ce programme.

On a créé Goldup en disant tu veux monter une boite, tu veux lancer ton activité en ligne, t'as 5 semaines, 50 nanas, 10 experts qui vont t'aider. Tente. Et ça fait quelques mois et ça cartonne, j'adore. Mon but n'était pas de faire rentrer des start-ups dans Familly, mais ce qui se passe en fait, c'est que par capillarité du coup, dans notre deal flow, il y a beaucoup plus de nanas qui candidatent à The Familly et surtout t'as une communauté hyper vivante et que je ne connaissais pas, nouvelle et foisonnante, de Goldies, qui m'apportent de la joie. Et surtout qui montent des business. Il y Madrinas aussi : comment apprendre à investir quand t'es une femme et que t'as les capacités d'investissement ?


Toi, qui as vu passer plus de 500 start-ups, laquelle, finalement, t'as le plus impressionnée par la maîtrise de son discours et la cohérence de ses contenus.

T'as interviewé Comet. J'adore. Je trouve qu'ils sont très, très forts dans le contenu. Ils ont vraiment compris ça. J'aime énormément Agricool, évidemment, parce que je les ai vus depuis le départ et les valeurs sont restées les mêmes. Deux fils d'agriculteurs qui ont envie de faire pousser des fraises sans que ce soit polluant, sans OGM et sans pesticides. Ils le font dans des containers et font pousser des fraises avec les lumières LED. Il faut regarder leur site Internet, ce que j'aime, c'est la cohérence entre les fondateurs et ce qu'on voit de leur boite.

J'aime énormément Payfit, c'est pareil. Ils ne sont pas des as du storytelling, c'est simplement que cette marque, le produit et les fondateurs sont cohérents. La Queen du contenu c'est Shanty Biscuits. Et sinon les meilleurs des meilleurs c'est Tajine Banane, une marque d'allaitement qui soutient les femmes qui ont envie d'allaiter librement partout. Une belle marque de T-shirt très engagée, pratique pour les femmes qui veulent allaiter. C'est une femme qui a monté cette boite, Ali . Elle est d'origine marocaine ou algérienne et son mec Antillais, je crois. Et donc, ce couple, tous leurs amis les appelaient Tajine Banane et c'est resté. En fait, ça montre juste l'ouverture d'esprit. Le melting pot, le mélange qui fait cette nana. Cette marque, c'est encore une histoire de famille et surtout aussi une histoire d'hommes féministes, d'hommes qui soutiennent une démarche qui va dans le sens d'aider les femmes.


Bon, allez, on va terminer par des questions un peu plus légères, c'est "Questions pour un Content Champion". T'es prête ? Si Alice Zagury était un contenu, elle serait quoi finalement ? Elle serait un podcast, le dernier tube de Beyoncé ?

Non, elle serait une BD. Plutôt d'un format papier. J'ai fait un petit bouquin qui raconte toute l'histoire de The Family en dessin. C'était un cadeau qu'on a offert à toutes nos boîtes et à tous nos investisseurs et j'ai pris énormément de plaisir à faire ça. Je l'ai fait, moi même. Les dessins sont marrants, ils ne sont pas du tout aboutis, mais ils disent complètement ce que j'avais envie de dire.


Si t'as un emoji, tu serais quoi ?

Une combinaison d'Emoji : le coeur rose avec des petits sparkles, puis la tête jaune un peu crispée et ensuite, pour la symétrie, le coeur rose encore.


Si t'étais le texte du Call to action de la dernière landing page de Goldup, une accroche qui nous donne envie de cliquer ?

Je mettrais bien un : "Bah alors" ou "T'attends quoi?". Quelque chose d'un peu provocateur, un peu familier, qui interpelle mais qui ne dit pas achète maintenant. Qui est plus dans du parler. J'aime bien donner la sensation sur ces interfaces qu'on est en conversation.


Tu peux choisir entre une chaîne YouTube qui te plait en tant qu'entrepreneur, un blog que tu lis quotidiennement ou un livre qui t'as amené vraiment à comprendre la "secret sauce" ?

En termes de contenu, c'est le blog de Paul Graham. Après, j'évite le plus possible de lire des bouquins business, ça m'ennuie profondément. Je lis beaucoup, mais autre chose. Je lis un bouquin qui s'appelle Undercover.


Tu préfères signer cinq nouveaux clients chez Goldup ou The family, grâce à ta dernière newsletter ou avoir un portrait de deux pages dans Vogue US, "Alice Zagury Rockstar", mais que ça ne génère zéro client.

Franchement, je préfère signer des clients. À The Family on en a strictement rien à faire de ce qui va nous rapporter de la "Fame" sans résultat. Ça peut même être contre productif d'avoir un portrait dans Vogue US. Parce que ça place à un niveau où t'es plus abordable. Hors notre métier, c'est d'être sur le terrain. Ça sert à rien de créer comme ça une espèce d'Aura distante. Tu veux, au contraire, être accessible. Donc je vois pas trop l'intérêt de se distancier.


Je m'en doutais un peu. Mais je trouve ça quand même super intéressant parce que je ne sais pas si tout le monde répondrait de la même façon à la question, sans que ce soit une mauvaise réponse.

Mais bien sûr, c'est vraiment une histoire de justification. Il y a des gens qui ont besoin quand tu crées une marque de faire fantasmer, donc c'est normal que tu sois un objet de désir. Nous, notre enjeu, c'est d'être accessible.


Ce serait ton mot de la fin ou tu veux en ajouter un autre ?

Je pense que ça finit bien. :)