Qu’est-ce qu’un brief ?

Définition
Un brief est un document présentant toutes les informations nécessaires à un prestataire (agence ou freelance), pour formuler une réponse à un besoin marketing.
Il contient des éléments essentiels comme les objectifs de la mission, la stratégie de l’entreprise et ses contraintes de temps et de budget.
Il s’agit généralement du premier document à communiquer à un prestataire pour qu’il puisse formaliser une proposition répondant aux besoins de l’entreprise.

 

Un brief est indispensable pour votre prestataire (agences, freelances, …), mais également pour vos équipes en interne. Vous clarifiez vos idées en les formalisant sur un document accessible à tous.

Nous le verrons dans un instant, un bon brief comporte certaines parties à ne pas oublier. En voici quelques exemples :

  • Le contexte
  • La description du projet
  • Le rôle de chacun
  • Les budgets
  • Les délais
  • Les résultats à mesurer

Mais rentrons directement dans vif du sujet !

 



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Sommaire

Pourquoi rédiger un brief est indispensable (si vous souhaitez avoir les résultats attendus) ?

Rédaction d’un brief : on y met quoi ?

 

***

 

Pourquoi rédiger un brief est indispensable dans la réussite de votre projet ?

Si vous lisez cet article, c’est que vous souhaitez probablement externaliser un projet digital : site internet, campagne marketing, production de contenus, séquences emails, rebranding, …

L’entreprise dans laquelle vous travaillez est votre quotidien. C’est important de garder à l’esprit que ce n’est pas le cas de votre prestataire.

Il n’a probablement pas en tête, la vision de la marque, son positionnement précis, l’environnement concurrentiel et les projets internes du moment.

C’est la première fonction d’un brief créatif : donner du contexte au projet.

C’est le moment de parler de l’entreprise. Cette étape-là va permettre à votre partenaire externe de s’imprégner de la marque et du projet dont il aura la responsabilité. Ce brief sert de documentation pour l’ensemble des parties prenantes. Et elles sont parfois nombreuses.

Sans un document commun, vous augmentez les chances que chacun puisse se faire sa propre idée du projet.

Et nous sommes prêts à parier que le résultat sera loin de correspondre à vos attentes initiales. Externaliser un projet coûte cher. Prenez donc le temps qu’il faut pour mettre à plat et formaliser vos idées, vos besoins et les résultats attendus.

 

Raison n°1 : définir le périmètre du projet

Votre brief vous permet de mettre au clair ce que vous attendez de votre prestataire. C’est également l’occasion de mentionner ce que vous ne voulez (absolument) pas !

Prenons un exemple. Vous souhaitez revoir l’organisation de votre blog pour mettre en avant vos derniers contenus et transmettre votre vision du marché sur lequel vous êtes positionné. Dans un cas comme celui-ci, vous n’attendez pas une réorganisation de votre site internet. Simplement de votre blog.

Si le périmètre du projet n’est pas clairement délimité (page d’accueil, rubriques et l’ensemble des articles publiés), vous risquez de ne pas avoir les résultats attendus sur tous les sujets que vous aviez en tête.

Le champ d’actions du projet est clair. Vous n’attendez pas une réorganisation de votre blog.

Nous vous conseillons d’ailleurs de commencer vos premiers échanges avec votre prestataire lorsque vous commencez à formaliser votre brief. Ces discussions vous permettront de prévenir d’éventuelles incompréhensions sur le périmètre complet du projet. Chacun évite les mauvaises surprises ! 😉

 

Raison n°2 : Clarifier les échéances du projet

Le brief créatif est aussi là pour ça : être au clair sur les échéances du projet.

Chacun porte alors ses responsabilités sur les points d’étapes obligatoires.

De votre côté, prendre le temps de construire cette chronologie vous permet de vous rendre compte des délais à tenir et de l’implication de chacun suivant l’état d’avancement du projet.

Tout le monde partage le même niveau d’information.

 

Raison n°3 : Garder une bonne relation client – prestataire, c’est important

“Vous avez carte blanche, je vous fais confiance !”

On va être direct : cette option est très risquée ! Tout le monde préfère avoir une base de travail cadrée. On pense, souvent à tort, qu’avoir un brief complet bride la créativité. Et pourtant, c’est lorsque l’on se sent trop libre que l’on ne sait pas dans quelle direction aller.

C’est le même principe qu’un peintre qui définit les dimensions de son tableau pour s’imposer… un cadre !

Un brief créatif permet de clarifier le rôle et les tâches de chacun.

Pour vous :

  • formaliser le cadre du projet et les attentes que vous en avez
  • contrôler plus facilement l’avancement
  • assurer la cohérence au regard de la stratégie de la marque

Pour votre prestataire :

  • il n’y a pas de surprise sur les deadlines, les rendus et le budget prévus
  • il peut alors évaluer la charge de travail et s’organiser en interne pour constituer l’équipe nécessaire à la bonne réalisation du projet

 

Raison n°4 : Anticiper toutes les questions éventuelles

Bien sûr, votre brief ne répondra probablement pas à toutes les questions dès sa première version. En revanche, il permet de dépasser les premières interrogations et mettre le doigt sur les zones d’ombres du projet.

Vous le savez tout aussi bien que nous, il est toujours plus confortable de démarrer un projet en ayant une vision claire des résultats attendus.

Écrire un brief créatif complet n’est pas si simple. Cela vous force à vous poser les bonnes questions. Ces questions stratégiques auxquelles il va falloir trouver une réponse.

Encore une fois, regrouper toutes ces informations sur un seul et même document simplifiera votre quotidien, une fois le projet démarré.

  • Des questions sur la répartition des tâches ? C’est dans le brief.
  • Quels sont les points d’étapes et les livrables à fournir ? Tout est dans le brief.
  • Où peut-on trouver les supports de marque ? Les accès sont dans le brief.

Vous visualisez déjà le temps gagné… ?

 

Conception d’un brief : on y met quoi ?

Suivant les spécificités d’un projet, le brief sera plus ou moins détaillé.

Vous trouverez ici les éléments indispensables à renseigner avec le détail pour certaines spécificités (design, contenu, technique, etc.).

Un brief peut aussi évoluer dans le temps. Il peut être mis à jour pendant le projet pour clarifier certaines étapes. Bien sûr (et c’est important de le préciser), tout changement devra être validé par les différentes parties prenantes, pour éviter tout soucis de communication.  

Généralement, on peut découper le brief en deux grandes parties :

  1. Le contexte (vision plus globale de l’entreprise)
  2. Le projet (focus sur votre besoin)

     

Le contexte du brief

Présentation de l’entreprise et de son positionnement

Cette première partie peut vous apparaître évidente et pourtant, elle n’est pas toujours présente dans les briefs que les prestataires reçoivent.

L’objectif pour vous est de donner tous les éléments de contexte au sujet de votre entreprise (pour le projet on y vient juste après, promis !). Elle permet de projeter l’agence ou le freelance dans votre marque et son environnement.

 

Concurrents principaux

Vous pouvez également y rajouter d’autres acteurs de votre secteur comme vos partenaires par exemple. Encore une fois, votre objectif est que tout le monde puisse avoir le même niveau d’information. En faisant ce travail, vous gagnez du temps sur des recherches que votre prestataire n’aura pas à faire.

Étudier la concurrence et votre secteur permet de bien comprendre :

  • Comment se comportent les autres marques ?
  • Quel est leur positionnement respectif ?
  • Quelles sont les dernières actions de communication réalisées ?
  • Comment faire différemment pour sortir du lot sur votre projet ?

 

Identité de la marque

Il s’agit là de la personnalité de votre marque.

  • Comment communiquez-vous ?
  • Quels sont vos atouts et les principes que vous souhaitez mettre en avant ?

Elle est très liée avec les deux prochains points : la charte graphique et la charte éditoriale.

Votre identité de marque est généralement résumée dans un document que l’on appelle un Brand Book.

 

Charte graphique

La charte graphique, comme son nom l’indique, répertorie l’ensemble des éléments graphiques de votre marque et de vos produits.

  • Les codes couleurs utilisés
  • Vos logos et déclinaisons possibles
  • Vos banques d’images disponibles (illustrations, photos, icônes, etc.)
  • Les règles graphiques à prendre en compte (typos utilisées, taille des polices, dimension des éléments, etc.)

Dans la mesure du possible, vous pouvez fournir des exemples de bonnes et de mauvaises pratiques pour éviter toutes surprises sur des éléments ‘basiques’.

 

Charte éditoriale

La charte éditoriale est, quant à elle, votre document de référence pour rédiger des contenus au nom de votre marque. Elle vous garantit une homogénéité dans votre discours et les contenus publiés sous le nom de l’entreprise.

On y retrouve :

  • Les valeurs de votre marque, allant au-delà de “innovant” “dynamique” “sérieux”.
  • Un rappel des différentes cibles de votre entreprise.
  • Des explications et des exemples sur le ton et le langage à adopter.
  • Vos territoires d’expression : sur quelle thématique allez-vous prendre la parole ?

 

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Vous voulez un coup de main pour créer votre brief ? Discutons-en ensemble !

 

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Le projet du brief créatif

Nous y sommes, le coeur du brief : votre besoin. Voyons ensemble les éléments essentiels à inclure pour éviter un maximum d’allers-retours inutiles et augmenter les chances de succès de votre projet !

Quel est votre besoin ?

C’est probablement la question centrale de votre brief. Ne la négligez pas. Elle est primordiale pour cadrer votre besoin et valider la nécessité de lancer le projet.

Quel problème allons-nous résoudre avec ce projet ?

Prenons un exemple concret.

“[Votre entreprise] vient de lancer une nouvelle offre d’assurance santé pour les seniors. Nous avons quelques difficultés à adresser notre cible en leur faisant bien comprendre notre positionnement et les avantages de ce nouveau service. [Votre entreprise] doit créer un cadre de confiance pour faciliter la prise de rendez-vous avec nos conseillers.

[Votre entreprise] attend de votre intervention, un plan d’action sur les prochaines étapes avec des idées concrètes de contenus à produire pour toucher cette nouvelle cible.”

Le besoin est clairement identifié. Vous commencez même à préciser vos attentes en matière de livrables.

 

Description du projet et des livrables

La description de votre projet est dans la continuité de votre besoin. Vous avez déjà probablement réfléchi en interne aux différentes façons d’adresser votre problématique.

Mais ce n’est pas toujours le cas. Une bonne agence peut également vous accompagner dans la clarification de votre besoin et du projet qui en découle.

Au-delà du projet en tant que tel, ce qui vous intéresse, c’est de répondre à votre problématique. Et il n’y a jamais qu’une seule manière d’y répondre.

 

Vos objectifs et les KPIs associés

Ils devront être le plus précis possible pour éviter les mauvaises surprises. Idéalement, vous avez défini un objectif principal puis un ou deux objectifs secondaires. Pas plus !

Ces derniers peuvent être variés :

  • Améliorer la notoriété de votre marque
  • Augmenter le trafic sur votre site marchand
  • Développer votre audience
  • Fidéliser vos clients existants
  • Améliorer le taux de conversion de vos visiteurs

 

Les étapes du projet à valider

Le prestataire choisi vous proposera une feuille de route des étapes clés du projet. Cependant, pensez à formaliser ces étapes de votre côté également.

Ce travail vous permet d’anticiper certaines étapes, en vous projetant tout au long du projet. Vous aurez ainsi une vision sûrement plus réaliste de ce qu’il est possible de faire et dans quelle proportion, selon le timing.

 

Votre cible et vos personas

Ils sont indispensables. Sans cible précise, votre prestataire ne pourra pas créer des campagnes pertinentes pour votre stratégie de Content Marketing, par exemple.

Quelle est donc votre cible ?

  • Ses caractéristiques sociales
  • Ses attentes et ses freins
  • Ses habitudes de consommation
  • Les points de contact avec votre marque

Pourquoi s’adresser à cette cible, pour ce projet ?

Pour se projeter, vous pouvez inclure dans votre brief vos travaux sur les personas et votre cible actuelle.

 

Les interlocuteurs du projet

Qui seront les principaux interlocuteurs en interne ?

Ici, pensez à bien distinguer les différents niveaux d’interactions.

  • Les personnes opérationnelles, en contact direct avec votre prestataire.
  • Les décideurs pour la validation des différents points d’étapes / livrables.
  • Les équipes impliqués dans les échanges avant le démarrage du projet, puis dans les différentes réunions de parcours.

 

Planning et deadlines

On le sait, c’est une partie souvent compliquée à anticiper. Et pourtant, c’est une des clés de la bonne relation entre vos équipes et le prestataire.

Pour garantir le respect des deadlines, le brief doit être très clair sur le rétro-planning et les différentes échéances à valider. Ce planning est généralement co-créé avec le prestataire pour engager les deux parties sur les délais à tenir.

Plus votre calendrier projet sera précis, moins il y aura de surprises. Chaque envoi de document, réunion, validation devront être spécifiés pour disposer d’une vue globale sur la mission.

 

Budget

Bien sûr, le budget présenté dans le brief ne sera jamais définitif. Mais il est toujours préférable de communiquer une enveloppe budgétaire pour le projet.

Ces indications vont permettre aux prestataires présélectionnés de vous proposer un plan d’action le plus détaillé possible en fonction de votre budget. Là encore, vous pouvez gagner un temps précieux en communiquant dès le début un budget, même à tiroir.

 

Spécificités techniques en fonction du contenu

Chaque brief est unique dans son contenu. Selon vos besoins et les spécificités de votre projet, certains éléments devront être plus ou moins détaillés.

Nous avons pris l’exemple de 5 livrables : article, livre blanc, vidéo, podcast, photographie.

Article
  • Quelle est la longueur du contenu ?
  • L’angle est-il déterminé ?
  • Quelles sont les guidelines SEO ? Avez-vous un audit sémantique à fournir?
  • Quelle est votre charte éditoriale ?
  • Avez-vous des illustrations à disposition ?
  • Des interviews sont-elles à prévoir ?
  • Quelles sont les informations indispensables à mentionner ?
  • Des call-to-actions sont-ils déjà prévus ?
  • Une traduction à prévoir ?
  • Qui se charge de la diffusion ?
Livre Blanc

Les mêmes questions qu’un article peuvent être reprises, avec quelques spécificités supplémentaires :

  • Nombre de pages souhaité ?
  • Quel est le format préconisé ? Devra-t-il être imprimé ?
  • Des ressources internes existent-elles déjà ?
Vidéo
  • Quel est le message global à faire passer ?
  • Durée de la vidéo ?
  • Quels sont les formats de diffusion à prévoir en fonction des réseaux sociaux ?
  • Le script est-il à créer ?
  • Des musiques déjà prévues ?
  • Des sous-titres et une traduction à prévoir ?
  • Des voix-off à intégrer ?  
Podcast
  • Quel est l’objectif ?
    • Raconter l’histoire de la marque ?
    • Affirmer votre positionnement d’expert sur un sujet ?
    • Interroger vos clients et vos partenaires ?
  • Quel sera le format ? Interviews ? Conversations libres ? Voix-off ?
  • Comment ce nouveau contenu va-t-il s’insérer dans votre plan de communication actuelle ?
  • Quelle est votre cible ?
  • Combien d’épisodes à produire ?
  • Longueur de chaque épisode ?
  • Qui est en charge de la présentation / animation du podcast ?
  • Qui est en charge de la diffusion et du plan de communication ?
  • Quels sont les podcasts qui vous inspirent aujourd’hui ?
Photographie
  • Avez-vous des premières inspirations à présenter ?
  • Quels sont les produits à mettre en avant ? Quelles sont vos recommandations ?
  • Quel sera l’usage de cette photo ? Quel format ?
  • Le lieu de tournage a-t-il déjà été envisagé ?

 

Quelques inspirations

Si vous avez déjà identifié des inspirations, c’est le moment de les partager.

Elles permettront aux prestataires d’avoir une première idée de la direction à prendre dans sa réponse à votre besoin.

 

Diffusion des contenus et partage des droits

Ce point est également très lié aux objectifs et périmètre du projet.

  • Où s’arrête la prestation ?
  • Qui se charge de la diffusion et la promotion de vos contenus ?

Ces questions s’anticipent en amont pour prévoir le temps passé, le budget alloué et les responsabilités de chacun.

Le partage et la cession des droits est également à ne pas oublier. Notamment lorsqu’il s’agit de créations graphiques (logo, visuels, charte, photographie, contenus pour vos réseaux sociaux, bande son, etc.)

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Ressources :

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