Comment mesurez-vous le retour sur investissement de votre stratégie de contenus ? Nous avons décrypté pour vous trois principaux axes de mesure : visibilité, engagement et sentiment pour vous aider à connaître l’efficacité de vos actions de content marketing.

La mesure de la visibilité

Le référencement naturel (SEO) et le trafic vers votre site

La matière première de votre visibilité organique sur les moteurs de recherche est le contenu ! Sans texte, il est inutile de chercher à se positionner sur un mot clé ou à référencer votre site. Le choix des mots clés, l’optimisation on-page, le maillage interne, mais aussi l’actualité de vos contenus sont des critères de classement. Produire régulièrement du contenu vous permettra donc d’améliorer votre référencement naturel dont vous pourrez évaluer l’évolution avec des outils comme SEOmoz ou Alexa. Vous pourrez aussi mesurer le nombre de visiteurs uniques (VU) de votre site et les pages de sortie, ce qui permet de comprendre votre taux de rebond : l’internaute a-t-il vu votre contenu pour mieux repartir tout de suite après ? Et si ce n’est pas le cas, sur quelle page a-t-il terminé son parcours ?

Le Social Selling index

Rendre votre contenu facilement accessible et partageable est essentiel pour la visibilité et le succès de votre message. En effet, la génération de leads est optimisée par le biais du partage de votre contenu sur les réseaux sociaux. Grâce à une stratégie d’employee advocacy, votre brand story va être propulsée par vos collaborateurs. Pour mesurer l’impact de ces actions, LinkedIn propose par exemple d’utiliser le Social Selling index comme unité de mesure de votre stratégie dans son pack premium.

L’impact sur le cycle de vente & le taux de conversion

Certains contenus éditoriaux sont spécifiquement créés pour « faciliter » le processus d’achat de vos cibles. Ces derniers vont soutenir l’effort commercial dans un souci d’amélioration des taux de conversion. C’est le cas par exemple des emails de lead nurturing, des livres blancs B2B, des guides d’achat ou encore des comparatifs produits en B2C.

Pour évaluer le ROI de tels contenus, le travail de mesure sera de plus longue haleine qu’un petit tour sur votre Google Analytics : il faudra en effet mettre en lumière la comparaison des performances de votre processus de vente sur 2 échantillons d’audience avec et sans les contenus en question.

La mesure de l’engagement

Nombre de pages vues

Pour que le contenu soit réellement utile, il doit être vu par l’audience cible. Ajoutons à cela que le web exige à présent d’aller publier ses contenus « là » où sont les clients plutôt que de les laisser « en vitrine » sur un site. Dans ce cadre, on pourra évaluer le ROI d’un contenu en se focalisant sur le nombre de vues d’une page, d’une vidéo ou d’une présentation, plutôt que sur le nombre de visiteurs drainés sur le site.

Taux de lecture et d’attention

Sur le même principe que la mesure du nombre de vues, on peut évaluer un contenu éditorial avec quelques ratios. Par exemple, il est possible de suivre le taux de lecture, qui évalue le pourcentage de visiteurs ayant vu un contenu spécifique. Un autre metric important dans la mesure de votre taux d’attention : le temps moyen passé sur vos pages. Le taux de rebond sera aussi un élément de mesure pour mieux connaître la pertinence, l’ergonomie et l’accessibilité de votre contenu.

Taux de partage des contenus

Chaque jour, les internautes partagent des contenus sur leurs propres réseaux sociaux. Vous pouvez donc évaluer le ROI des vôtres grâce aux différents metrics de vos réseaux sociaux : mentions j’aime, +1, followers, partages…Des outils comme Digimind, Radarly, Addthis ou SumAll fournissent un reporting global de toutes vos actions sur les réseaux sociaux.

N’oublions pas qu’à l’heure où les clients prennent la parole pour créer les contenus des marques (user generated content), la simple analyse de vos propres contenus (brand generated content) postés sur les réseaux sociaux n’est pas suffisante. Les utilisateurs s’exprimeront à travers la toile que vous leur laissiez un espace ou non sur vos médias officiels. Combien de contenus relatifs à votre marque, à vos produits, sont-ils présents sur la toile ? Que disent ces contenus de vous ?

Connaître la visibilité de vos contenus, l’engagement de vos cibles et communautés est un très bon début ; parfaire son approche par l’écoute de ses publics et donc de la mesure du sentiment est une pratique essentielle.

La mesure du sentiment

Les commentaires et avis 

Le nombre d’interactions en ligne avec la marque (« likes », commentaires, avis…) sont les éléments phare de la mesure du taux d’engagement sur les réseaux sociaux depuis l’avènement du marketing social. Aujourd’hui, pour aller plus loin, il sera essentiel pour les marques de mesurer la notion de sentiment et d’expérience client. Sentiment d’appartenance, neutralité, négativité, émotion, aujourd’hui certains outils de social media intelligence permettent d’analyser massivement le champ sémantique des commentaires et de la e-réputation.

Car au final, la stratégie digitale ne vise-t-elle pas une fusion des fonctions communication (image et notoriété) et marketing (connaître son marché et l’influencer) ?

La marque HP est entrée dans une logique d’écoute efficiente lorsqu’elle a voulu axer sa communication auprès des PME en réalisant au préalable un audit de la présence digitale de la marque selon le point de vue des utilisateurs. La conclusion a été que les prises de parole des leaders d’opinion influents pour les PME interagissaient essentiellement sur LinkedIn, et qu’ils n’utilisaient par le site HP pourtant rempli d’astuces et de bonnes pratiques utiles.

En conséquence, HP a lancé le groupe LinkedIn “Business Answers” et y a recruté un groupe d’utilisateurs ciblés. Ce groupe incluait des discussions, des liens vers des contenus générés par HP, des sondages, des podcasts et mettait même à disposition des experts pour répondre aux questions posées. La croissance du groupe à plus de 500 000 membres a été rapide. Un sondage a mis en lumière que les membres du groupe avaient 20% de chance en plus de recommander les produits HP à leurs collègues.

Aujourd’hui, HP gère le groupe LinkedIn Small Biz Nation qui comptabilise plus de 20,000 membres et 30 000 discussions.*

La mesure est une étape clé de votre stratégie de contenu, mais l’écoute active de vos cibles vous permettra de proposer du contenu adapté à leurs besoins.

 

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Source : Faire un audit des réseaux sociaux par Laurent Legrain