Le Content Marketing est une stratégie redoutable pour votre business. La dernière étude du Content Marketing Institute sur le B2B Content Marketing nous offre quelques clés de lecture à ce sujet.

“90% des Content Marketers créent en priorité du contenu pour répondre aux questions de leurs audiences respectives.”


“Le contenu éducatif est le moyen n°1 pour fidéliser une audience sur le long-terme.”


“Si vous voulez créer de la confiance avec vos futurs clients, proposez-leur des contenus avec une véritable valeur ajoutée”.

Lisa Beets @ Content Marketing Institute

Vous êtes probablement vous-même déjà persuadé(e) des opportunités évidentes d’une stratégie de contenus. Et pourtant, vous ne l’avez toujours pas mis en place au sein de votre entreprise.

Pourquoi ?

Nous nous sommes rendu compte que de nombreuses équipes marketing ont encore du mal à démontrer l’important et l’intérêt du content marketing à leurs n+1.

 

Les choses doivent changer, et cet article est justement là pour ça !

 

Sommaire

Poser les bases de la discussion : qu’est-ce que le content marketing  ?

Démontrer l’intérêt du content marketing pour atteindre vos objectifs business

Anticiper et préparer les objections éventuelles (ce sont souvent les mêmes)

Proposer un programme pilote avec un plan d’action précis

Nos 4 derniers conseils et arguments avant de se lancer

 

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Posons le contexte : qu’est-ce que le content marketing ?

Avant toute chose, il est important de bien comprendre de quoi parlons-nous. Votre boss doit, lui aussi, avoir une vision claire de ce qu’est le content marketing.

Pour remettre le contexte et démarrer la discussion sur une base commune, nous vous conseillons de revenir sur les points suivants :

  • Qu’est-ce que le content marketing ? (Voici deux ressources à ce sujet : Content Marketing Institute et Impact.)
  • Pourquoi est-il pertinent dans votre approche business ?
  • Quels sont les exemples de bonnes pratiques que vous avez observé ?
  • En quoi est-il complémentaire aux autres actions marketing ?

 

Nous sommes en train de vous préparer de nouvelles ressources sur le Content Marketing pour répondre à toutes les questions que se posent les équipes marketing.

Rejoignez notre communauté pour être prévenu(e) de sa sortie.

 

Une fois cela fait, place à l’argumentation !

 

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Comment le Content Marketing peut vous aider à atteindre vos objectifs business ?

Aux yeux de votre manager, le content marketing est encore vu comme un ‘nice-to-have’, rien de stratégique pour l’entreprise.

Votre mission est de lui faire comprendre que le content marketing va lui permettre d’atteindre ses objectifs.

Identifier les objectifs pertinents pour votre entreprise

La première chose à faire est donc de vous demander quels sont les objectifs prioritaires de l’entreprise. Vous allez ensuite pouvoir expliquer comment le content marketing et ses bénéfices vous permettront de les atteindre.

Pour référence, les objectifs généralement impactés par le content marketing sont :

  • Améliorer votre image de marque
  • Devenir un expert sur votre thématique
  • Marquer votre différence face à vos concurrents
  • Améliorer votre taux de conversion
  • Fidéliser vos clients et créer une récurrence d’achat
  • Augmenter le nombre de leads qualifiés pour vos équipes commerciales

Présenter des exemples pour appuyer vos arguments

Vous avez identifié les objectifs les plus stratégiques pour l’entreprise. Il est maintenant temps de les projeter dans quelque chose de plus concret.

Choisissez alors des exemples d’entreprises ayant mis en place des actions de content marketing pour répondre aux mêmes objectifs que vous.

Voici quelques exemples :

Un exemple chez YouLoveWords : de 0 à 1000 leads en trois semaines

Il y a quelques semaines, nous avons produit et diffusé notre dernier Livre Blanc sur le Content Marketing. Le projet a été piloté en interne et la production confié à des freelances experts sur le sujet.

Nous voulions reposer les bases du Content Marketing sans ressortir les mêmes conseils que tout le monde.

3 semaines et 52 pages plus tard, notre livre blanc était prêt à être diffusé. En choisissant les bons canaux de diffusion, il nous a permis de générer plus de 1000 leads en moins d’un mois. Et on ne vous parle pas de méthodes miracles pour y parvenir.

 

La première étape est de bien connaître votre cible et ses problématiques. Votre objectif est ensuite de produire le meilleur contenu possible pour répondre précisément à ses interrogations.

Le content marketing, lorsqu’il est bien fait, est une arme redoutable pour servir vos objectifs business.

 

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Anticiper les objections

Sans surprise, votre manager aura de nombreuses objections à tous les arguments que vous allez pouvoir lui présenter. Prenez un coup d’avance et préparez-vous à y répondre.

Bien sûr, certaines objections seront propres à chaque entreprise et secteur. Mais en voici déjà 4 des plus courantes pour lesquelles il vous faudra avoir une bonne argumentation ! 😀

 

Objection n°1 : Il n’y a pas le budget.

C’est (presque) toujours le cas lorsque vous allez présenter de nouvelles idées à votre manager.

“Combien ça coûte ?”

Pour commencer à développer une stratégie de content marketing, les budgets à allouer ne sont pas nécessairement très élevés. Au-delà de ça, il y a de nombreux arguments à mettre en avant.

Le Content Marketing coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel.

Ce chiffre provient de la dernière étude du Content Marketing Institute. Par ailleurs, lorsqu’un contenu apporte une vraie valeur et répond à des problèmes que se posent vos clients, il continuera d’apporter des résultats sur le long terme.

Le contenu créé produira de la valeur longtemps après sa publication.

Montrez-lui comment un contenu pourra être ré-utilisé de différentes manières, dans le temps. Vous pouvez par exemple transformer un livre blanc en une déclinaison d’articles sur le long-terme. L’investissement et le temps passé sont rentabilisés en diversifiant les supports.

Un autre exemple avec un cas client. Il sera utilisé dans une présentation client, un lead magnet, un article de blog et sous la forme d’une interview dans un média.

L’objectif est de l’aider à se projeter, grâce à des exemples concrets d’autres entreprises.

Par ailleurs, le contenu (s’il est bon) continuera de ramener du trafic et des leads sur votre site. À terme, une partie de vos budgets d’acquisition payante pourra ainsi être ré-allouée sur des sujets de content marketing.

 

Objection n°2 : Nous n’avons pas le temps, ni les ressources.

Dans un cas comme celui-ci, il y a deux manières de voir les choses.

  • Externaliser la production de contenu
  • Réorganiser la priorité des projets (et ressources) en interne

Toujours selon le Content Marketing Institute, 47% des marketers B2B et 49% des marketers B2C préfèrent externaliser la création de contenus (source).

Si votre manager ne souhaite pas surcharger des équipes déjà bien occupées, suggérez-lui de déléguer une partie de ces sujets.

(C’est d’ailleurs notre métier 😉 YouLoveWords peut vous accompagner sur tous les aspects de votre content marketing ; de la stratégie à la production. Discutons-en pour savoir comment nous pouvons travailler ensemble.)

Utiliser vos ressources en interne peut également être stratégique. Vous avez certainement des experts de votre marché, qui comprennent parfaitement les besoins et interrogations de vos clients cibles.

Ils sont vos commerciaux, vos consultants, votre support client ou encore vos équipes produit. Appuyez-vous sur eux pour récupérer des informations terrain et de nouvelles idées pour la création de contenus.

Les équipes marketing gagneront ainsi du temps sur la recherche en allant dans la bonne direction rapidement. C’est autant de temps gagné par vos équipes.

 

Objection n°3 : Pourquoi partager nos connaissances gratuitement ?

L’objectif du content marketing est d’éduquer vos clients autour de vos sujets.

Aujourd’hui, il n’y a plus vraiment de secrets. Tout est accessible sur Internet. Si vous ne partagez pas suffisamment de valeur à vos clients, ils iront chercher l’information ailleurs. Et pourquoi pas chez vos concurrents ?

C’est comme cela que des industries se font parfois bousculer par de nouveaux acteurs (Alan sur le marché de la mutuelle santé est un bon exemple).

 

Objection n°4 : Nous n’avons rien d’intéressant à raconter.

Votre manager pense (à tort) que votre marché ne sera pas réceptif au content marketing. Par exemple, il peut penser que votre industrie n’est pas suffisamment sexy ou intéressante pour que cela fonctionne.

C’est tout simplement faux. Même sur un marché B2B, n’oubliez pas que vous vous adressez à de vraies personnes, ils ont forcément des questions. Et qui dit questions, dit contenu.

Nous avons tous des problématiques pour lesquelles nous avons besoin de réponses claires. Cette présentation (avec des exemples concrets – en anglais) démontre comment le contenu peut transformer une industrie pas très sexy.

 

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L’argument qui fera la différence : le programme pilote

Convaincre votre manager de démarrer de gros chantiers directement sera difficile, nous sommes d’accord. Et c’est bien normal. Avant d’investir, il aura besoin de comprendre et voir si ça fonctionne.

C’est là qu’un programme pilote rentre en jeu. Vous testez ainsi le content marketing sur un périmètre plus réduit pour en démontrer les résultats.

D’expérience, un bon programme test dure en général 6 mois, avec des objectifs clairs à mesurer. (Par exemple : augmenter le nombre de leads qualifiés de 15% sur les 6 prochains mois.)

Présentez-lui les grandes lignes de votre plan sur les 6 prochains mois.

 

    • Quels sont les objectifs et les KPIs que vous allez mesurer chaque mois ?
      • Nombre de contenus produits
      • Augmentation du trafic (%)
      • Évolution du nombre de leads (%)

 

    • Comment allez-vous organiser ce programme pilote ?
      • Processus
      • Répartition des tâches
      • Outils à utiliser

 

  • De quel budget allez-vous avoir besoin sur les 6 prochains mois ?
    • Ressources humaines
    • Externalisation
    • Répartition stratégie / production / promotion

Un programme pilote comme celui-ci permettra de savoir si le content marketing est pertinent pour vous, tout en minimisant vos risques.

En revanche, prenez ces 6 mois au sérieux.

Il ne s’agit pas de demander au dernier stagiaire arrivé dans l’entreprise de produire des contenus ou d’acheter des dizaines d’articles de mauvaise qualité. Miser uniquement sur le volume, sans stratégie, process, reporting assidû et des exigences élevées sur la qualité ne vous donnera pas de résultats satisfaisants.

Le content marketing ne fonctionne pas sans engagement total de votre part

 

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Nos 4 derniers conseils avant votre meeting

N°1 : adaptez-vous à la personnalité de votre manager.

Tout comme l’entreprise adapte son discours suivant ses clients, c’est le même principe dans une négociation comme celle-ci. Suivant le niveau de maturité et les centres d’intérêts de votre interlocuteur, reprenez les bases et utilisez des exemples ou analogies qui lui parleront.

 

N°2 : soyez clair sur l’investissement que demande le content marketing.

C’est une stratégie de long-terme qui nécessitera un investissement initial avec un retour sur investissement qui ne sera pas toujours immédiat. Il faut être honnête et transparent dès le début pour éviter toutes mauvaises surprises.

 

N°3 : identifiez les sponsors et les personnes qui seront impliquées dans le projet.

Encore une bonne occasion de récupérer de nouveaux arguments et rallier de nouvelles personnes à votre cause.

 

N°4 : analysez la concurrence et documentez vos observations.

Vos concurrents créent-ils déjà du contenu ? De quelle manière ? À quelle fréquence ?

Et s’ils sont en avance ? Insistez sur le manque à gagner et le retard que vous pouvez prendre dans les prochains mois.

Et s’ils n’ont pas encore créé de contenu ? Insistez sur l’opportunité de vous différencier de vos concurrents en ayant une approche transparente et éducative.

 

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Vous voilà armé(e) d’arguments pour convaincre votre boss d’investir dans le content marketing. Bonne chance !