On a parfois tendance à penser que content marketing est synonyme de blog. Si ce n’est pas complètement faux, il serait restrictif de se limiter à ce seul type de contenu. Le content marketing est avant tout une question de vision : comment communiquer du contenu utile et pertinent pour ses clients de manière régulière ? Et pour atteindre ce but, les moyens sont extrêmement variés. En voici sept qui ont fait leurs preuves.

1 – Vidéo

Avoir recours à la vidéo est un excellent moyen de toucher son public de manière directe et efficace. Très prisée pour son caractère accessible, la vidéo, dans le cadre du content marketing, est souvent utilisée pour des tutoriels et des courts métrages.
Les tutoriels répondent directement à l’une des fonctions clés du content marketing : apporter des solutions aux clients face à des questions qu’ils se posent. Qu’il s’agisse de savoir comment fabriquer du savon ou réparer sa voiture, le but reste le même. Les courts métrages, souvent plus coûteux, vont généralement davantage se concentrer sur les valeurs de la marque afin de générer un capital sympathie sans jamais se concentrer sur les produits ou les services vendus. 

Et là vous vous dites « oui, enfin une vidéo c’est bien gentil mais ça coûte bonbon ! » Pas de panique : nul besoin de posséder un studio hollywoodien ou d’avoir fait l’Actors Studio pour réaliser une vidéo efficace. Si votre message est bien pensé, vous pouvez aussi bien avoir recours à un iPhone ou une caméra basique pour un résultat pas forcément sexy, mais qui servira tout aussi bien votre propos.

Des compagnies comme Wistia ou Trello l’ont très bien compris avec leurs tutoriels vidéos en ligne qui sont un tremplin direct vers l’achat de leurs produits.
D’un autre niveau de production, dans le domaine des courts métrages, les marques de sports de plein air du type skate, surf ou escalade ont également toujours été à la pointe du content marketing. Prenez par exemple cette vidéo de Deus Ex Machina, une marque de moto : aucune promotion de produit mais un condensé d’images magnifiques qui véhiculent les valeurs de la compagnie. Liberté, jeunesse, lifestyle à la cool. Après ça, même si vous n’avez pas le permis, vous aurez envie d’acheter une moto.


2 – Infographie

Les infographies sont un excellent moyen de condenser de l’information complexe de manière visuelle, simple et facile à comprendre. Comme dans toute stratégie de communication, il est toutefois important de se concentrer sur le contenu avant de penser à un beau visuel. L’association d’un bon rédacteur et d’un infographiste est donc essentielle pour obtenir un visuel qui raconte une histoire, car c’est bien de cela qu’il s’agit. Trop souvent en effet, les infographies finissent par ressembler… à ça :

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Mais en se concentrant sur le concept et la rédaction, soit le travail en amont, il sera beaucoup plus évident de donner vie à ses idées de manière graphique, comme le démontrent nos dernières réalisations pour Renault et Electrolux.
Comme dans toute stratégie de content marketing, l’intérêt d’une infographie est de s’insérer au sein d’un plan plus global. On ne basera pas nécessairement toute la stratégie sur une série d’infographies, mais on associera d’autres outils (blogs, vidéos, magazines…) qui ajouteront un poids visuel déterminant à votre message.
La compagnie de software américaine Intuit, spécialisée en taxe et finance, un thème pourtant loin d’être sexy, nous offre un excellent exemple de bon storytelling associé à une mise en page graphique très efficace.

Enfin, en bonus, puisque l’on parle de content marketing, voici une infographie… sur l’histoire du content marketing.

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3 – Newsletter

Alors oui, tout le monde possède une newsletter, qui spamme régulièrement les dizaines de milliers de personnes auxquelles elles sont envoyées. Alors franchement les newsletters… Oui mais non. Parce qu’une bonne newsletter peut littéralement dynamiter votre social networking et générer un véritable capital sympathie pour votre marque ou vos services. Et donc, qu’est-ce que c’est qu’une bonne newsletter ?
Pour revenir aux bases du content marketing, une bonne newsletter doit tout d’abord apporter des informations utiles et pertinentes à votre public. Inutile de promouvoir la dernière pièce de Francis Huster au Théâtre du Chatelet si 75 % de vos destinataires vivent en province.
Conséquence logique de cette règle, vous devez donc bien connaître vos destinataires : qui sont-ils ? Où vivent-ils ? Quelles sont leurs préoccupations ? Soyez inventifs dans les manières d’interagir avec eux. Plutôt que le basique « si cette newsletter ne vous intéresse pas, désabonnez vous », tâchez de leur demander comment l’améliorer avec des questionnaires ludiques et rapides, des quiz. Utilisez Facebook pour recueillir des informations à leur sujet, soyez attentifs à leurs commentaires.
Ensuite, une bonne newsletter ne doit pas être trop longue. Pour des articles de fond, il y a toujours les journaux. Il s’agit donc d’être bref, efficace, de penser en termes de « bande annonce » : on veut juste donner aux gens suffisamment d’informations pour leur donner envie d’aller voir le film.
Enfin, une bonne newsletter doit être bien écrite. Une bonne plume n’est pas un luxe pour attirer l’attention : elle est indispensable. Ne lésinez donc pas sur la qualité des rédacteurs, et sur l’importance de résonner avec l’esprit de votre organisation.
Et pour conclure tout ça avec un exemple inspirant, quoi de mieux que l’Ultimate Newsletter, Time To Sign Off (version française), dont vous apprécierez le ton, la brièveté et la pertinence. Du 10/10.


4 – Blog

Le blog est sans doute le plus connu des types de content marketing. Informel, facile à lire, il doit être conçu comme un contenu régulier auquel les lecteurs vont s’habituer et souscrire en ligne. Plus encore que dans les autres types de contenu, le ton et la qualité de la rédaction sont essentiels pour fidéliser l’audience. L’esprit du blog se doit de refléter l’identité de la marque en lui ajoutant une touche humaine et informelle.
L’autre avantage non négligeable du blog est qu’il permet un contact facile avec les internautes à travers les commentaires et les questions. Dans l’optique de connaître son audience et ses besoins, le caractère plus personnel du blog permet un contact privilégié qui est un excellent moyen d’affiner ses services ou ses produits en fonction des préoccupations exprimées par les lecteurs du blog.
Le blog Clean My Space, de la compagnie de nettoyage du même nom, en est l’exemple type : il permet de répondre de manière régulière aux clients ayant des questions sur des problèmes de nettoyage et de leur donner des conseils adaptés avec des vidéos et des articles simples et efficaces. Saviez-vous par exemple qu’en mettant une boule de papier aluminium dans votre sèche linge, vos vêtements seront plus souples à la sortie ? True Story. Plus gourmand, le blog de La Belle Assiette propose des conseils culinaires dans trois langues… et invite les lecteurs maladroits en cuisine à faire appel à son service de chef à domicilie. Un bon exemple de call-to-action !


5 – Magazine

Dans la même veine que le blog, le magazine en ligne vise à fidéliser une audience de manière régulière. À ceci près qu’un effort supplémentaire est consacré à la ligne éditoriale et au design, pour un contenu plus qualitatif aussi bien dans la forme que dans le fond. Nécessitant un budget plus conséquent, il peut s’avérer un outil de poids dans le rapport que vos clients établissent avec votre marque. S’il existe d’excellents magazines en ligne, le fait de développer un format imprimé permet d’apporter encore plus de légitimité à la marque. Il est toutefois essentiel que l’esprit du content marketing soit respecté, à savoir ne pas faire la promotion à outrance des produits de la marque mais bel et bien répondre à de vraies problématiques des clients. Journalistes et photographes professionnels sont donc à mettre à contribution pour garantir une véritable ligne rédactionnelle sur le long terme.
Le légendaire « The furrow », pionnier du content marketing, en est l’exemple parfait. Mais comme il y a fort à parier que vous êtes sans doute plus amenés à partir en vacances qu’à traire des vaches, un exemple encore plus parlant est le magazine Endless Vacation, produit par la compagnie de voyage RCI, qui se concentre non pas sur les services de la marque mais sur des expériences de voyage mémorables. Le pouvoir du storytelling, encore et toujours.


6 – Interview

Rien de tel pour élargir l’horizon d’une marque tout en la consacrant comme digne de confiance que d’interviewer une figure de proue dans son domaine. Une interview présente l’avantage de se lire facilement, d’adopter un ton forcément informel et de faire bénéficier les lecteurs de conseils provenant directement de personnalités influentes. Dans ce type d’exercice, il est important de non seulement sélectionner une personnalité susceptible d’intéresser les lecteurs, mais également de trouver la juste mesure entre ton informel et promotion des activités de la marque. Dans l’idéal, on va se concentrer sur la vision de la personne, sa personnalité et ses activités, en tâchant de trouver des anecdotes pertinentes que les lecteurs s’approprieront facilement. Le blog iStock créé par le leader mondial des stockshots Getty Images a décidé d’inclure ce format de content marketing dans sa toute nouvelle formule, pour un résultat plus que probant alliant pertinence des propos et qualité visuelle.


7 – Ebook

L’ebook est une forme de content marketing de plus en plus prisée, pour une raison très simple : un ebook, c’est un livre sous stéroïdes. En des termes moins crus, un ebook apporte les avantages d’un livre classique, à savoir du contenu informatif et pertinent pour le lecteur de manière informelle, mais apporte en plus les avantages de son format électronique, plus dynamique et original. Contrairement à un blog où les articles sont constamment renouvelés, l’ebook est plus stable, plus permanent. On le trouve à disposition sur son Kindle, on va le sauvegarder sur son ordinateur, et on peut y revenir régulièrement si besoin. L’investissement qu’il implique au niveau rédactionnel fait qu’il est généralement développé par des marques déjà reconnues à la clientèle fidèle. Plus que le premier jalon d’une stratégie de content marketing, il apparaît plutôt comme une étape de consécration qui complète une stratégie déjà bien en place.
Prenez par exemple Le journal des guitares acoustiques, initialement la newsletter de la marque de guitares C.F. Martin & Co, transformée au fil du temps en publication papier et ebook, véritable succès qui permet aux clients de se rapprocher de la marque.


Voilà donc pour ce rapide tour d’horizon des divers visages que peut revêtir le content marketing. Gardez bien à l’esprit que ces outils peuvent bien entendu être combinés dans une même stratégie marketing : l’essentiel est avant tout de déterminer quel message vous voulez faire passer, le type de média que vous utiliserez sera celui qui servira au mieux votre propos !