Lorsque l’on fait du Content Marketing, la même remarque revient très souvent.

“Nous n’avons aucune idée de la performance et du ROI de nos actions…”

Pourquoi avons-nous autant de difficultés à calculer la performance du Content Marketing ?

Bien sûr, nous aimerions tous que le Content Marketing soit plus simple.

1. Vous créez un contenu 2. Votre audience cible clique 3. Elle achète l’un de vos produits (ou service)

Mais la réalité est bien différente.

1. Vous créez un contenu 2. Votre prospect clique 3. Quelques semaines plus tard, il clique sur un nouvel article 4. Il visitera (peut-être) votre site internet ensuite 5. Vous créez progressivement une relation de confiance avec lui 6. Vous lui apportez des réponses concrètes à ses questions 7. Quand il aura besoin de votre produit, il reviendra vers vous

Le processus d’achat se complexifie à mesure que de nouvelles offres arrivent sur le marché. Votre prospect a désormais le choix. Mais votre Directeur Marketing (ou votre CEO) n’a qu’une seule chose en tête.

Vos actions de Content Marketing sont-elles rentables ? Doit-on continuer d’investir ?

“Ça marche bien, oui ! Je discutais avec les équipes Sales la semaine dernière et certains clients ont parlé de nos articles…”

“On a de très bons taux d’ouverture pour notre newsletter. Le contenu fonctionne !”

“On travaille notre visibilité. C’est le plus important. Sur les chiffres, on y travaille…”

Et vous le savez mieux que nous, il n’aime pas vraiment ces réponses.

Et si vous pouviez avoir une méthode claire pour calculer le ROI du Content Marketing et votre CAC lié à ce canal d’acquisition ?

On a donc décidé de vous aider sur ce sujet ! À la fin de cet article, vous aurez toutes les cartes en main pour calculer, à votre tour, le ROI de votre Content Marketing.

 

Sommaire

Les challenges pour calculer le ROI du Content Marketing

Les prérequis indispensables

Le ROI du Content Marketing : les bases

Comment calculer le ROI du Content Marketing ?

Le CAC du Content Marketing : plus accessible que le ROI ?

Synthèse

 

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Les challenges pour calculer le ROI du Content Marketing

Commençons par revenir sur les principales difficultés lorsqu’il s’agit de calculer le ROI du Content Marketing.

On le rappelle, le Content Marketing est un enjeu de long-terme. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles nous préférons parler d’investissement, plutôt que de dépenses (à la différence du SEA, par exemple). Vous produisez des contenus de qualité qui continueront d’adresser les problématiques de vos clients, bien après leur publication.

Attendre un ROI court-terme est donc rarement la bonne manière de voir le Content Marketing.

La plupart des campagnes de Content Marketing démarrent généralement avec un ROI négatif. Encore une fois, l’impact est long-termiste. Par ailleurs, certains avantages liés aux contenus sont difficilement mesurables. On pense à :

  • La perception de votre audience sur la qualité de vos contenus
  • La position d’expert sur votre secteur que vous êtes en train de vous créer

Suivre des KPIs précis est indispensable. Mais comme sur toutes vos actions, prenez du recul sur ces chiffres pour comprendre l’impact global que pourra avoir vos contenus dans votre écosystème.

Prenons l’exemple du média Welcome to The Jungle. Les sujets traités et la qualité de leurs contenus leur ont permis d’asseoir leur réputation sur un marché de l’emploi déjà bien saturé. Or, cette perception externe est difficilement mesurable, n’est-ce pas ?

 

À chaque challenge, son ROI

Le ROI de vos actions de Content Marketing dépend également de vos challenges à l’échelle de l’entreprise. L’agence américaine Animalz a fait la liste des problématiques les plus communes dans l’univers des SaaS (Software as a Service).

À noter qu’une grande partie de ces challenges peuvent s’appliquer à d’autres industries.

Visibilité de votre produit

Vous proposez un outil (ou un service) sur un marché déjà très concurrentiel. Devenir visible est l’une de vos contraintes pour vous développer.

Visibilité sur votre segment

Vous adressez un problème existant avec une toute nouvelle approche. Vos clients sont 100% satisfaits lorsqu’il utilise votre solution. Mais personne n’a conscience que votre produit existe.

Conversion du gratuit vers le payant

Vous avez un produit freemium. Vous n’arrivez pas à convertir vos utilisateurs gratuits en clients payants.

Beaucoup de trafic, peu de conversions

Le haut de votre funnel est bien rempli. Mais vous avez des difficultés à convertir, à mesure que votre trafic augmente.

Cycles de ventes rallongés

Généralement valable sur des clients grand-comptes. Votre cycle de vente est de plusieurs mois. Les contenus doivent donc accompagner tout le processus de vente.

En fonction de vos challenges, vous n’allez pas avoir la même stratégie de Content Marketing. Vos efforts ne seront pas les mêmes. Et les KPIs à prendre en compte, non plus.

 

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Les prérequis indispensables avant de penser ROI et Content Marketing

Bien sûr, l’objectif n’est pas de mesurer un panier percé… Avant de mettre en place le tracking nécessaire et les bons KPIs, assurez-vous d’avoir validé avec votre équipe les points suivants.

Vous êtes totalement convaincu de la qualité de vos contenus

Ce prérequis peut vous paraître évident et pourtant… Certaines entreprises continuent de faire du Content Marketing “parce qu’il faut en faire en 2019”.

Il n’y aucune réflexion sur la pertinence des contenus produits et leur qualité. Un seul objectif en tête : publier publier publier.

Sur un scénario comme celui-ci, ne perdez pas de temps à mesurer le ROI du Content Marketing. Nous pouvons déjà vous dire qu’il ne sera pas bon… Avant de vouloir augmenter votre cadence de publication, prenez le temps de créer des contenus de qualité.

L’expérience utilisateur correspond aux standards du marché (ergonomie, navigation, etc.)

Nous en parlions dans un précédent article : le succès du Content Marketing ne repose pas seulement sur le fond des contenus publiés.

Soignez donc le design de votre site (et de votre blog), tester l’ergonomie de votre site ainsi que la clarté de vos contenus déjà existants (pages, articles, séquence d’onboarding, etc.)

Ne vous lancez pas sans feuille de route

Tout le monde souhaite produire du contenu. Mais trop d’entreprises n’ont pas les bonnes méthodes. Les résultats sont alors souvent décevants.

Avant de vous lancer dans la production de contenus, posez-vous ces trois questions.

“Quels sont les objectifs de ma stratégie de Content Marketing ? Pourquoi faire du Content Marketing ?”

“Une stratégie de contenu a-t-elle déjà été amorcée au sein de notre entreprise ?”

“Quelles sont les ressources à ma disposition ?”

 

Livre blanc content marketing

 

Des contenus spécifiques pour chaque étape de votre parcours d’achat

Vous n’allez pas produire les mêmes types de contenus en fonction de votre funnel d’achat. En le mappant le plus précisément possible, vous serez capable de ressortir les problématiques de vos prospects.

Vous serez alors beaucoup plus à l’aise pour :

  • Identifier les contenus prioritaires à produire
  • Fixer des objectifs spécifiques pour chaque contenu (téléchargement, prise de contacts, conversion à la newsletter, …)
  • Créer des call-to-actions qui convertissent

 

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Le ROI du Content Marketing

 

Pourquoi devriez-vous faire du Content Marketing ?

Nous avons pris le temps de détailler tous les avantages du Content Marketing dans un article dédié. En voici un résumé très rapide.

Devenir une autorité sur votre marché

Des contenus exceptionnels vous permettront de gagner en crédibilité.

Augmenter votre visibilité

Vous réussirez à sortir du lot avec des contenus optimisés et de qualité.

Aligner vos équipes commerciales et marketing

Vos commerciaux ont besoin du marketing, et vice-versa. Travaillez en équipe !

La preuve par l’exemple : avantage concurrentiel

Vous prouvez votre expertise grâce à vos contenus.

Améliorez votre référencement naturel

Vos contenus, pensés sur le long-terme, vous rapporteront un ROI plus que positif.

Convertir vos leads en clients et doper vos revenus

Vous multipliez les points de contact avec vos prospects, pour augmenter, in fine, le nombre de clients engagés.

Et à l’échelle du marché, ça donne quoi le ROI du Content Marketing ?

 

53% des marketeurs ne mesurent pas le ROI du leur campagne marketing

(Pour la source 👆)

L’éditeur Oracle a partagé une très bonne étude sur le ROI de ses propres actions de Content Marketing. Ils ont mis en parallèle de ces actions, leurs performances en Paid Acquisition (SEA principalement).

Chaque mois, l’entreprise produit 5 contenus (articles de blog, interviews, news, …) et un contenu premium (infographie, livre blanc, vidéo, …). Le coût mensuel est d’environ 30K€ (en prenant en compte les salaires, la production et les outils nécessaires).

Voici deux graphiques tirés de leur étude. Leur objectif est d’augmenter leur trafic qualifié.

 

Trafic content marketing

Les efforts commencent à payer après plus de 9 mois. Dès le douzième mois, on se rend bien compte de l’impact significatif du Content Marketing sur le trafic.

Du côté des coûts, leur coût d’acquisition client (CAC) diminue avec le temps !

 

Coût par lead content marketing

Ces résultats n’auraient même pas besoin d’explications…

Sur le long-terme, leur CAC initial baisse de près de 80% pour passer sous la barre des 64€/ leads (versus 110€ pour le SEA). Pour creuser le sujet, on vous conseille d’aller jeter un oeil sur leur étude ! 😉

 

La règle de 3 du ROI pour le Content Marketing

Le ROI se regarde sous 3 composantes.

 

  • Le coût du contenu produit (évidemment)
  • L’utilisation de ce contenu
  • La performance du contenu

 

Vous ne pourrez pas calculer votre ROI si vous ne connaissez pas exactement le coût de vos contenus. Trois postes de dépenses sont en général les plus courants : salaire, coût de production, outils.

Peu d’équipe marketing connaissent les contenus qui performent le mieux en terme de lead et trafic. Il y a quelques mois, Hubspot a analysé en profondeur la totalité de ses contenus. Ils se sont aperçus que 46% de leurs leads provenant du blog étaient générés par 30 articles (sur les 6000 articles publiés). Prenez donc le temps de conduire un vrai audit de vos contenus pour connaître les performances de votre blog, sans vous fier seulement sur vos intuitions.

Bien sûr, l’information la plus importante reste le revenu généré grâce au Content Marketing. C’est probablement l’indicateur le plus important (et le plus stratégique) pour n’importe quelle entreprise !

Vous êtes encore là ? 😉 Allons plus loin à propos des indicateurs sur lesquels être attentif.

 

Notre sélection de métriques pour calculer votre ROI

Dans un premier temps, nous avons décidé de vous partager les indicateurs à observer en fonction de votre contenu. À noter, que vous pouvez aussi les regrouper en fonction de vos objectifs.

Par exemple, si l’un de vos objectifs concerne la génération de leads, ce ne sera pas pertinent de tracker le nombre de vues de vos vidéos.

Mais revenons à nos indicateurs par contenu…

 

Articles ✍️Emailings 💌Réseaux sociaux 📱Vidéos 🎬Podcasts 🎤Campagne PPC (pay-per-click)
Trafic généré # visiteurs uniques Temps passé sur le site Taux de rebond # pages vues par visite Sources de trafic Attribution mobile Sessions / visiteurs uniques Profondeur de scrollTaux d’ouverture Taux de conversion Taux de désinscription CTR (click-through- rate) # d’inscrits mensuels# de followers Portée des publications # de conversations générées Trafic via les réseaux sociaux Taux de conversion (landing page) Mentions de la marque# de vues % de temps de lecture # d’abonnés Youtube CTA Partages et commentaires Sources de trafic# d’abonnés # de backlinks Écoutes Partages Notes et avisCoût par clic Position de la publicité Taux de conversion Nombre d’impressions Score qualité Dépenses totales

 

Il est également important de prendre en compte des indicateurs plus qualitatifs comme :

 

  • les feedbacks de vos commerciaux suite à des appels ou rendez-vous de prospection
  • les commentaires liés à vos contenus, publications ou partage
  • les réponses suite à l’envoi de vos newsletters
  • vos conversations avec des prospects sur un salon ou une conférence

 

Nous vous conseillons de documenter par écrit tous ces retours dans un dossier partagé avec toute l’équipe. Vous gardez une trace des retours les plus pertinents.

 

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Comment calculer le ROI du Content Marketing ?

On ne vous cache rien en vous disant que le ROI du Content Marketing reste encore difficile à calculer. Les conversions grâce au Content Marketing ne sont pas linéaires.

Prenons l’exemple d’un salon. Vous êtes invité sur la scène principale pour une conférence de 30 minutes.

Cette conférence vous a coûté 2K€. Vous avez passé du temps à préparer son contenu. Il y aura probablement de futurs clients prêt à vous écouter. Mais ce nouveau point de contact est difficilement quantifiable. Les retours que vous pouvez espérer seront plutôt qualitatifs.

Une formule existe cependant pour calculer le ROI de vos actions de Content Marketing.

 

Calcul roi

 

ROI = (revenus générés – coûts d’investissement) / coûts d’investissement

Un autre exemple pour rendre la formule plus concrète… 😉

ROI = (5K€ de chiffre d’affaires – 2K€ de mon livre blanc) / 2K€ de mon livre blanc

Soit un ROI de 150%.

Bien sûr, rien n’est aussi simple que ça. De nombreux éléments sont à prendre en compte du côté des revenus, comme de l’investissement.

Pour y voir plus clair, nous vous conseillons de comparer vos résultats avant / après avoir mis en place votre stratégie de Content Marketing.

“D’accord, mais pourquoi attribuer tout le bénéfice d’un nouveau client au Content Marketing, alors qu’il y a eu de nombreux points de contact avec mon équipe commerciale ?”

On vous avait bien dit que le calcul n’était pas aussi simple, non ?

 

Comment utiliser les modèles d’attribution dans votre méthode de calcul ?

Ils vous permettent d’attribuer le revenu généré à certaines étapes du funnel de conversion. Vous pourrez ainsi identifier les points de contact à retravailler.

Il existe trois principaux modèles d’attribution.

1. Attribution au premier point de contact

100% du revenu généré est attribué au premier contenu avec lequel votre client a interagi.

 

Modèle d'attribution : première interaction

 

2. Attribution au dernier point de contact

100% du revenu généré est attribué au dernier contenu avec lequel votre client a interagi.

 

Modèle d'attribution : dernière interaction

 

3. Attribution linéaire

Le revenu généré est réparti de manière équitable entre tous les points de votre funnel d’acquisition.

Vous pouvez même aller plus loin, en attribuant des pondérations en fonction de l’investissement initial (coût + temps passé) sur chaque point de contact.

 

Modèle d'attribution : linéaire

 

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Le CAC du Content Marketing : plus accessible que le ROI ?

La réponse est oui ! Vous allez pouvoir prouver plus facilement l’impact du Content Marketing.

Le pilotage sera également beaucoup plus fin et pertinent pour vous.

 

  • Les pics de trafic sur votre blog font-ils évoluer votre CAC ?
  • La variation du taux de conversion sur votre blog est-elle proportionnelle à votre CAC ?
  • La fréquence de publication de vos contenus a-t-elle un impact sur votre CAC ?

 

Ces quelques exemples vous montrent la précision avec laquelle vous allez pouvoir arbitrer vos différents leviers d’actions (et donc votre plan d’actions). Vous pourrez alors vous concentrer sur les 80% des contenus ayant le plus d’impact sur votre CAC.

Pareto n’est jamais très loin…

 

Mais alors, qu’est-ce qu’un bon CAC ?

Growandconvert nous donne une réponse en deux temps. Leurs exemples sont orientés SaaS, mais la démarche reste la même, quelle que soit l’entreprise.

Combien de mois vous faut-il pour compenser votre coût d’acquisition ?

Généralement, il faut compter 18 mois pour une grande entreprise et 6 à 12 mois pour le reste.

Un CAC en fonction de votre LTV (life-time value)

Les SaaS dépensent en moyenne entre 20% et 30% de leur LTV pour acquérir un nouveau client.

 

Comment calculer le CAC du Content Marketing ?

 

Calcul coût d'acquisition

 

Là encore, les coûts sont découpés en trois catégories.

 

  • Coût d’un contenu – production in-house ou externalisée, couverture, branding, promotion, …
  • Coût salarial – en fonction de la taille de l’équipe
  • Coût logiciels et outils – email, opt-in, mise en page, …

 

Trafic x Taux de Conversion ?

Si l’on décompose le calcul…

 

  • Trafic total sur votre blog (sur une période donnée)
  • Taux de conversion n°1 (de visiteur à lead)
  • Taux de conversion n°2 (de lead à client)

 

Vous n’avez plus qu’à multiplier ces trois données pour trouver le nombre de clients provenant du trafic de votre blog.

Il va maintenant falloir répondre à d’autres questions.

“Comment savoir combien de leads génèrent mon blog ?” “Nos contenus permettent aussi de convertir certains leads, sans nécessairement passer par un signup via notre blog”

Les modèles d’attribution dont nous avons parlé plus haut sont une première réponse. Nous travaillons sur un prochain article pour répondre plus en détail à ces deux problématiques précises !

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En synthèse

Nous l’avons vu ensemble, calculer le ROI du Content Marketing n’est pas aussi simple que ce que l’on peut lire sur Internet.

Le prérequis indispensable est déjà de vous concentrer à produire des contenus d’une qualité irréprochable. Il n’y a plus la place d’avoir des contenus sans valeur ajouté.

Ensuite, il n’y a pas de secret.

 

  • Soyez précis dans le tracking de vos actions.
  • Reprenez votre funnel de conversion pour tracker chacune des étapes.
  • Faites l’inventaire de tous les coûts pour chacun des contenus produits
  • Calculer votre CAC (et votre ROI)
  • Puis faites le point tous les trimestres pour ajuster votre stratégie