Brand content, Content Marketing, Branded Content, Inbound Marketing… dans la jungle des termes de l’online marketing, il peut être facile de se perdre. Mais si les frontières sont parfois poreuses, ces notions recouvrent néanmoins des réalités bien distinctes. Nous allons ici nous concentrer sur la différence entre Brand Content et Content Marketing.

Content Marketing et Brand Content s’inscrivent tous deux dans une mouvance similaire : mieux toucher le consommateur potentiel en améliorant son engagement.
Mais là où le Brand Content se concentre sur l’image de marque, le Content Marketing adopte une position plus stratégique sur la pertinence du contenu.

« Waouh Effect » vs « Cash Effect »

Le brand content produit ainsi des campagnes qui en mettent plein les yeux, sans toutefois nécessairement viser à fidéliser un public.
Exemple : Redbull Stratos

Campagne qui a marqué les esprits, le saut de Félix Baumgartner depuis la stratosphère fut un coup de maître de Redbull en terme de brand content. Un exemple référence, étendard d’une stratégie basée sur l’évènementiel. Ici, pas forcément de continuité mais des séries de campagnes plus ou moins courtes.

 

L’obsession de la performance

Le content marketing se concentre ainsi davantage sur le contenu et le suivi de sa performance. Selon Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, sa force est ainsi de « mettre en place la meilleure stratégie rédactionnelle ». L’émergence de plateformes comme YouLoveWords, fer de lance du contenu de qualité au service des marques, en est l’illustration.

Grégory Nicolaïdis, CEO de YouLoveWords explique : « Le contenu ne doit plus représenter un coût pour les marques mais un investissement. Chaque contenu produit par YouLoveWords pour ses clients est suivi et analysé. Il nous est ainsi facile, après une période de test, de privilégier les formats, articles, sujets ayant davantage transformé et atteint leur objectif. »

On s’inscrit donc dans une vision à plus long terme, qui vise à régulariser une audience afin de l’inclure dans la culture de la marque, tout en l’aidant concrètement à vendre ses produits et services. Une bonne stratégie de content marketing consiste à tester différents formats, itérer et prendre des décisions. Dans certains cas, la production d’articles premium sera préconisée (à l’instar de ce que YouLoveWords fait pour l’agence Publicis Consultants et son client L’Oréal Professionnel), dans d’autres, la vidéo (tutoriels, par exemple) pourra s’avérer très pertinente. En 2015, Birchbox a par exemple lancé Birchbox’s Personal Grooming, un blog vidéo à la fois utile et bien pensé. Son public régulier et demandeur a naturellement adhéré aux valeurs de la marque. Avouez que savoir comment prendre soin de sa barbe en à peine plus d’une minute, c’est quand même bien pratique (enfin, pour nous les hommes).

Dans le contexte d’un online marketing de plus en plus tourné vers l’expérience utilisateur, brand content et content marketing atteignent leurs objectifs par des moyens respectifs et spécifiques. Néanmoins, il y a fort à parier que l’importance croissante accordée au contenu et au ROI érige le content marketing en grand gagnant des investissements des top marketeurs.

Affaire à suivre.

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