JOHN DEER, « THE FURROW » : LA LÉGENDE

Vous pensiez que le content marketing était une nouvelle tendance branchée inventée par des créatifs hipsters barbus ? Perdu. Il est né au 19e siècle avec le légendaire magazine « The Furrow », créé par le célèbre fabricant de matériel agricole – et totalement glabre – John Deere, bien avant que le terme lui-même n’apparaisse. Petite leçon d’histoire :
En 1895, la compagnie a l’idée de créer un magazine à destination des agriculteurs qui se concentrera non sur les produits John Deere mais sur les fermiers eux-mêmes. La démarche est inédite, le succès immédiat : en 1912, on dénombre plus de 4 millions de lecteurs. Si le magazine a évolué au cours des années pour devenir plus visuel, l’esprit reste le même : donner des conseils concrets aux agriculteurs sur comment gérer leur entreprise tout en mettant en avant le storytelling. Aujourd’hui, le magazine touche plus de 2 millions d’agriculteurs à travers le monde et demeure la référence du genre.
Comme l’affirme son responsable éditorial David Jones, « Même le plus technique des sujets se doit de posséder une histoire humaine. » Bingo.


MICHELIN, « LE GUIDE MICHELIN » : LA FRENCH TOUCH

Il est tellement rentré dans la culture populaire qu’on en oublierait presque qu’il est l’œuvre d’un fabriquant de pneumatiques. Créé en 1910 sous forme de guide publicitaire, le Guide Michelin élimine toutefois rapidement toute forme de réclame pour se concentrer sur des conseils pratiques telles que la liste des garagistes ou des médecins ainsi que les plans de ville. En 1926 apparaissent les premières « étoiles » du guide récompensant les meilleurs restaurants, qui préfigure son identité actuelle : aujourd’hui, le Guide Michelin est en effet avant tout un guide gastronomique. Les étoiles sont mondialement reconnues, et il va sans dire que le fameux bibendum symbole de la marque l’est tout autant.

COCA COLA, « THE WORK IT OUT CALCULATOR » : LE POIDS LOURD

Leader absolu des marques en terme de popularité comme l’attestent plusieurs centaines de sondages ou les 93 millions de « Like » sur Facebook, mastodonte du branding, Coca-Cola peut se targuer de voir plus de 1,8 milliards de ses produits consommés quotidiennement. Vous avez bien lu, milliards. Mais comme on dit aux States, they want more. Le double, plus exactement. Et pas dans un siècle ; à l’instar de certains politiciens français, pour Coca Cola, le changement c’est maintenant – ou presque : d’ici 2020, c’est donc près de 4 milliards de boissons gazouilleuses et sucrées qui seront consommées chaque jour aux quatre coins de la planète. Grâce à quel élixir magique? Vous l’avez deviné : le content marketing. Coca-Cola a très vite compris le potentiel énorme d’un marketing qui se concentre sur des valeurs positives. Ses initiatives dans ce domaine sont donc légion, mais on peut citer en particulier le Work It Out calculator, conçu pour brûler les calories que vous avez cumulées en buvant… du Coca-Cola. Quand on vous dit qu’ils ont de la suite dans les idées. Et comme en plus d’être très malins, ils sont super sympas, ils nous exposent même toute leur stratégie, intelligemment appelée Content 2020, sur YouTube. Si ça c’est pas le bonheur !

GAME ON WORLD, NIKE : LE COUP DE MAÎTRE

Chez Nike, on n’y va pas par quatre chemins : la publicité traditionnelle, c’est complètement has been, ça ne « permet pas de connecter avec les consommateurs » et ne fait que les « empêcher de voir ce qu’ils désirent vraiment ». Ça, c’est dit. D’ailleurs, dès 1996, ils réduisent leur budget de publicité « classique » à 33 % du budget total de promotion pour se concentrer sur le content marketing. Afin de se démarquer de leur ancienne approche, basée sur la mise en avant de stars du sport, ils partent d’un constat simple : le consommateur de Nike lambda ne court pas beaucoup de marathons. Voire pas du tout. Voire ne court franchement pas souvent en fait. Ils décident donc de transformer leur message en se concentrant sur ce qu’un consommateur « normal » est capable de faire avec le principe suivant : « Greatness can be anywhere ». Cet état d’esprit prend corps avec « Game on world », un site lancé en 2012 visant à mesurer ses performances et les comparer avec son réseau d’amis, concept qui représente l’illustration ultime du content marketing. Le bracelet fuel band mesure en effet les performances, permet de les comparer avec ses amis en se synchronisant avec l’app de training de Nike et, cerise sur le gâteau – low calories –, fournit ainsi à Nike des données statistiques et de contenu précieuses et réutilisables. Devant un tel coup de maître, on ne peut que s’incliner : chez Nike, Greatness is in content marketing.

INNOCENT : LE NEW KID ON THE BLOCK

Si vous avez déjà bu un smoothie Innocent, vous avez sûrement passé quelques instants à lire les messages délirants qu’ils inscrivent sur leurs bouteilles. Quelque part, on reprend le concept de Carambar en liquide, moins sucré et plus drôle. Mais chez cette marque née en 1998 dans le cadre d’un festival, on ne se contente pas de faire mumuse sur les boiboites : Innocent a fait du concept marketing une partie intégrante de son identité, et si le côté potache peut sembler léger et anodin, il est avant tout le reflet d’une vraie culture de marque soigneusement travaillée. Quand on lit un message de Innocent, on a ainsi le sentiment d’entendre un ami, et en aucun cas la voix d’une compagnie multimillionnaire. C’est simple, drôle, engageant. Le livre Stay Healthy, Be Lazy en est un bon exemple, tout comme le festival annuel « Fruitstock » en plein cœur de Londres. Plus récemment, c’est l’initiative « The Big Knit » qui a marqué les esprits, en engageant les consommateurs à tricoter des chapeaux qui coifferaient les bouteilles et dont un pourcentage de la vente serait versé pour une charité. Ce succès n’est bien évidemment en rien dû au hasard : extrêmement actif sur les réseaux sociaux, Innocent fait du contact avec ses consommateurs une priorité absolue. Ils ont ainsi su établir un véritable dialogue qui a su… porter ses fruits. Et heureusement pour eux, leurs jeux de mots sont bien meilleurs que ça.

Et si ces cinq exemples ne vous suffisent pas, n’hésitez pas à télécharger l’excellent PDF du Content Marketing Institute (malheureusement en anglais seulement) qui répertorie les meilleurs idées récentes de content marketing !