L’univers de la beauté et des cosmétiques est propice aux stratégies de brand content. Histoires inspirantes, formules enivrantes, expertises convaincantes : un tel trio donne aux marques du secteur un avantage certain en matière de content marketing. La preuve en image avec cinq stratégies de contenus, aussi différentes qu’engageantes.

Glossier et l’user-generated content

880 000 abonnés, 2 360 publications et un seul mot d’ordre : l’user-generated content. Glossier, entreprise américaine de retail en cosmétiques, a révolutionné la façon dont les marques beauté abordent leur brand content. Créée en 2010 par Emily Weiss, la marque a débuté sous la forme d’un blog beauté, alors appelé « Into The Gloss ». Son audience, principalement constituée de Millenials, s’est très rapidement reconnue dans les valeurs de transparence, d’authenticité et de communauté qui font aujourd’hui l’ADN de l’entreprise.

Sur le compte Instagram de Glossier se succèdent les clichés pris par les abonnés. Produits de beauté, mais également instantanés de soirées entre amis ou simples photos de moments de détente : le compte de la marque ressemble à celui de sa clientèle-cible. Cette stratégie s’est avérée payante : en 2016, le chiffre d’affaire de la marque a augmenté de 600%.

Payot et la photographie-produit réinventée

Doubler sa communauté Instagram en un an : défi relevé par Payot ! Entre novembre 2016 et novembre 2017, la marque de cosmétiques experte est passé de 6 200 à 15 000 abonnés. Sur la même période, les taux d’interaction moyen ont également été multipliés par deux, passant de 500 à 1 000 likes. Preuve que l’influence de la photographie-produit n’est pas morte, à condition d’être intégrée à une stratégie de contenus réfléchie.

Misant sur l’inspiration, l’émotion et l’instantané, les clichés publiés par Payot mêlent des mises en scène simple et des couleurs douces. Un univers très féminin se décline dans des posts qui véhiculent également des valeurs d’élégance et d’expertise.

Maybelline et l’émission live

260 000 abonnés, 85 000 vues par épisode : la Make Up Squad de Maybelline incarne le potentiel Brand Content des vidéos live. Tous les trimestres, la marque iconique créée en 1915 réunit quatre influenceuses pour une émission en direct où se mêlent test produits, tuto maquillage et conseils beauté. Sananas, Peekaboo, AlexCloset et Amivi relaient les épisodes sur leurs propres comptes Youtube pour augmenter la traction des contenus.

Le contenu 100% vidéo intègre ainsi intelligemment une innovation majeure : le live. La marque tire profit de cette nouveauté. Mais plus encore, Maybelline New York a su s’adapter à l’évolution de son audience. Plus jeune, plus connecté, son public-cible recherche de l’immédiateté et de la proximité. 

L’Oréal Produits Professionnels et le magazine digital de marque

Plusieurs milliers de visites par mois, et à la clé, la fidélisation d’une communauté experte de professionnels : L’Oréal a su réinventer la communication B2B grâce à un magazine de marque. Pensé comme la version premium du blog d’entreprise, FAB – pour Flair / Artistry / Beauty – est un site dédié à la beauté professionnelle. Il met en avant l’innovation des salons, l’expertise des artisans de beauté, décrypte les nouvelles tendances créées par les professionnels et met en lumière les hommes et les femmes qui renouvellent jour après jour le secteur de la beauté professionnelle : manucure, coiffure, skin care.

Réunissant des articles à dimension internationale, le magazine se focalise tout particulièrement sur les professionnels aux quatre coins du globe, des États-Unis au Brésil, en passant par l’Afrique du Sud et l’Inde, sans oublier l’Europe occidentale bien sûr. Le parti pris éditorial de L’Oréal Produits Professionnels avec FAB répond aux exigence de son public : expertise, innovation, découverte.

L’OCCITANE et le storytelling événementiel

Le calendrier est ponctué de moments forts, autant d’occasions pour les marques de fédérer leurs communautés autour de valeurs communes. C’est la stratégie adoptée, entre autres, par L’OCCITANE. Pour la Fête des Mères 2017, la marque provençale a fait le choix de miser sur le storytelling pour rassembler son public autour de l’image de la mère. Plutôt que de valoriser des produits à vendre, elle a préféré mettre en scène l’ADN de son storytelling : émotion, authenticité, naturel.

L’OCCITANE a donc fait appel à plusieurs influenceuses, autour de l’évocation des souvenirs et des émotions maternelles. Occasion leur était donné de raconter les mille et unes façons à leur portée pour faire rire leurs mamans. Nommée « A Mother’s Smile », cette campagne a été relayée sur les réseaux sociaux, contribuant ainsi à réunir la communauté auprès de l’événement.