Définition
illustration Définition

Définition: Qu'est-ce que le Lead Nurturing ?

Le lead nurturing consiste à accompagner et faire progresser vos leads à chaque étape de l’entonnoir de vente à l’aide de contenu approprié. Cette tactique d’inbound marketing s’effectue souvent via l’envoi de mails automatisés.

Introduction

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“50% de vos leads ne sont pas encore prêts à acheter.”

Que faire de ces leads qui ne convertissent pas au premier contact ? Les laisser filer ? Non, vous allez devoir les guider tout au long de leur cycle d’achat grâce au contenu.

C’est ce que l’on appelle le lead nurturing.

Le lead nurturing fait partie de votre stratégie de Content Marketing et est essentiel pour familiariser vos prospects avec votre marque.

Pour vous aider à mettre en place ce processus de maturation de prospects, nous vous avons concocté un guide à suivre étape par étape.

Dans ce guide, vous trouverez les meilleures pratiques, un tutoriel pour mettre en place votre première campagne dans HubSpot et des exemples de campagnes de lead nurturing qui ont cartonné.

De quoi vous inspirer et inciter vos leads à passer à l’action ! 👊🏼

Pourquoi faire du lead nurturing ?

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Si vous n’avez encore jamais intégré de lead nurturing à votre stratégie d’inbound marketing, c’est que vous n’êtes peut-être pas encore pleinement convaincu des bénéfices. Voici les raisons pour lesquelles vous devriez franchir le pas.

Cernez mieux les besoins de vos leads

Le premier avantage du lead nurturing est d’en apprendre plus au sujet de vos leads.

  • Qu’ont-ils besoin ? À quel moment ?
  • Quels sont les défis auxquels ils doivent faire face ?
  • Quels sont les produits et les fonctionnalités qui les intéressent ?

Le lead nurturing permet de répondre à ces questions en accompagnant vos leads à chaque étape du parcours d’achat (qui est le processus de recherche qu’une personne accomplit avant d’acheter quoi que ce soit) :

  • Prise de conscience – L’acheteur se rend compte qu’il a un problème
  • Intérêt – L’acheteur recherche des solutions à son problème
  • Considération – L’acheteur compare les différents produits/services sur le marché
  • Conversion – L’acheteur cherche à déterminer si vous êtes le bon produit/service pour lui.

Ainsi vous pourrez toucher efficacement :

  • Des personnes qui sont prêtes à acheter et qui ont juste besoin d’être accompagnées sur les derniers mètres
  • Des personnes qui sont prêtes à acheter, mais qui ont besoin d’être convaincues que VOUS êtes la bonne solution pour eux
  • Des personnes qui ont conscience d’avoir des problèmes et veulent juste s’éduquer

Mieux vous cernez vos leads en leur proposant le bon contenu au bon moment, plus vous convertissez et plus vous augmentez votre chiffre d’affaires – c’est logique ! 🤓

Identifiez et segmentez vos leads

Le lead nurturing aide à identifier et segmenter vos leads, notamment les MQLs (Marketing Qualified Lead) et les SQLs (Sales Qualified Lead) qui sont des profils dits “à maturité” et prêts à convertir.

Ainsi, en triant efficacement, vos équipes de vente et marketing peuvent :

  • Gagner en temps et en énergie en ciblant les bonnes personnes
  • Imposer des cycles d’achat plus courts
  • Identifier des opportunités de vente croisée et de montée de gamme

Prouvez votre expertise

Il est tout à fait irréalisable que vos leads explorent l’ensemble de vos contenus correspondant aux différentes étapes du parcours d’achat et encore moins dans le bon ordre. Au final, ils n’en verront qu’une infime partie.

Sauf, si vous prenez les devants et que vous préparez à l’avance des contenus pour leur permettre d’avancer dans leur décision.

Grâce au lead nurturing, vos leads auront accès à plus de vos contenus et vous leur donnez une réelle preuve de votre expertise dans votre domaine.

De quoi leur donner raison de vous faire confiance !

Remarque
illustration Remarque

En augmentant les chances qu'un lead consulte plus de vos contenus, vous augmentez leur ROI.

L’email marketing c’est bien, le lead nurturing, c’est mieux

“Les emails ciblés génèrent 18x plus de revenus que les emails envoyés en masse.”

L’email est un des canaux les plus appréciés par les marketeurs du monde entier. Et on ne leur jette pas la pierre ! Les emails permettent de rester en contact permanent avec vos leads en leur proposant notamment des offres et promotions.

Mais le souci avec les emails promotionnels, c’est qu’ils peuvent vite taper sur le système s’ils deviennent trop répétitifs ou mal venus.

Conséquence ? Vos leads risquent de se désabonner de votre liste de diffusion et de garder un mauvais souvenir de vous.

Le lead nurturing, de son côté, arrive (normalement) au bon moment et offre un contenu utile qui répond à un objectif précis.

En soit, on peut dire que le lead nurturing est de l’email marketing, mais, plus ciblé (grâce à la segmentation des leads).

Réalisez plus de ventes à moindre coût

Le bénéfice le plus avantageux d’une stratégie de lead nurturing est bien entendu l’automatisme qui fait que les campagnes de lead nurturing génèrent 50% plus de leads pour trois fois moins de budgets.

Par ailleurs, un achat effectué par un lead qui a été nourri en contenu le long de son processus d’achat a une valeur 47% plus élevée qu’un lead qui ne l’a pas été.

C’est là toute la magie de cette tactique, le plus gros du travail se fait en amont (définition des objectifs, segmentation des leads et création des emails). Mais lorsque le processus est mis en place, il ne reste plus qu’à cueillir les lauriers ! 🥳

Fidélisez et attirez de nouveaux clients

En communiquant de façon cohérente et régulière, vous pouvez fidéliser vos abonnés et même attirer de nouveaux clients grâce à des recommandations de tiers.

Plus vous partagez de contenus de qualité, plus les gens parleront et partageront vos contenus, et plus votre notoriété augmentera !

Quel outil choisir pour faire du lead nurturing ?

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Pour offrir un contenu adapté à votre cible à un moment clé de son parcours, il est quasiment impossible de tout faire seul, à la main – à moins que vous ayez du temps à revendre !

Problème → Solution : de nombreux outils d’emailing et de marketing automation sont à votre disposition.

Ils vous permettent notamment de créer des workflows (scénarios d’emails automatisés) en amont, et qui s’enclenchent après un comportement préalablement défini (exemple : quand le prospect télécharge votre ebook).

Les outils d’emailing pour faire du lead nurturing :

👉🏼 Si vous voulez plus de détails sur les outils emailing, consultez notre comparatif des outils d’emailing.

Les outils de marketing automation pour faire du lead nurturing :

Remarque
illustration Remarque

⚠️ Attention : utilisez le marketing automation à bon escient et avec modération ! Tous vos échanges ne peuvent être automatisés et trop d’automatisation peut nuire à votre stratégie.

Comment créer sa première campagne de lead nurturing en 11 étapes ?

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Les différentes étapes présentées ci-dessous vous permettront de créer un workflow pertinent et poser les bases de votre stratégie de lead nurturing. De quoi toucher efficacement vos cibles ! 🎯
Astuce
illustration Astuce

Afin de cartographier toutes vos idées et créer un brouillon de votre futur workflow, nous vous invitons à sortir une feuille de papier ou d’utiliser un modèle de carte mentale. Ça vous aidera grandement !

Étape 4 – Segmentez votre base de données de contacts

La magie du marketing automation pour nourrir vos leads est de pouvoir se reposer entièrement sur les segments et événements que vous avez préalablement définis. Une fois mises en route, vos séquences mails s’adaptent en fonction du comportement du prospect.

Pour cela, avoir une base d’emails ne suffit pas. Vous devez segmenter cette base, c’est-à-dire diviser vos abonnés en différents petits groupes en fonction de critères que vous aurez préalablement définis.

Il peut s’agir par exemple de :

  • L’âge
  • La démographie
  • L’industrie
  • La taille de l’entreprise
  • Le nombre de pages vues
  • Le nombre d’emails ouverts
  • Le canal d’entrée du lead dans votre liste d’abonnés
  • Et bien d’autres

Cela vous permettra d’envoyer certains contenus à certains abonnés uniquement, justement parce qu’ils seront plus susceptibles d’être intéressés par le contenu en question. Et donc, d’améliorer votre taux de conversion et d’éviter d’être marqué comme spam.

Exemple

Les leads ayant téléchargé notre ebook sur “Comment faire du Content Marketing dans le secteur de l’énergie ?” recevront un email 2 jours plus tard, contenant notre article sur les meilleures stratégies RSE.

Étape 5 – Balisez le parcours client avec du contenu adapté à chaque étape

Maintenant que vous connaissez bien vos cibles et que vous avez segmenté vos contacts, vous devez comprendre quel chemin ils empruntent depuis le moment où ils découvrent votre marque, jusqu’à leur passage à l’acte d’achat.

Clara Landecy

Clara Landecy
Marketing Manager chez HubSpot

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Les campagnes globales envoyées à tous les abonnés, sans aucune considération pour leur profil, leurs centres d’intérêt et où ils se trouvent dans le parcours d’achat, n’ont plus leur place dans les stratégies d’email marketing d’aujourd’hui. Les campagnes doivent être personnalisées.

Pour cela, nous vous invitons à cartographier le parcours de vos cibles, en y ajoutant à chaque étape, les différents contenus que vous leur proposerez.

Remarque
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Il n’y a pas de bons ou de mauvais formats de contenus à proposer aux différentes étapes du parcours client. Vous pouvez très bien proposer un webinar sur un sujet de début de funnel comme en fin de funnel.

Top of the funnel (TOFU) – Prise de conscience

Phases de prise de conscience et de découverte. À ce stade, vous devez proposer du contenu informatif et engager votre cible avec du contenu qui éduque et répond à ses problèmes.

Les contenus les plus utilisés à cette étape :

Middle of the funnel (MOFU) – Considération

Phases d’évaluation et de considération. Votre contenu doit guider le prospect vers votre offre en lui donnant toutes les informations dont il a besoin.

Les contenus les plus utilisés à cette étape :

Bottom of the funnel (BOFU) – Décision

Phase d’achat. Votre prospect est proche d’une décision d’achat. Il ne faut pas vous louper sur les contenus qui lui permettront de passer à l’action.

Les contenus les plus utilisés à cette étape :

  • Pages de vente
  • Comparatifs avec concurrence
  • Période d’essai ou appel gratuit
  • Coupons de réduction
  • Démonstration live
  • Témoignages clients

Post-Sale Content

L’achat ne marque pas la fin de la relation avec votre client. Vous devez continuer à créer du contenu qui réengage vos clients après l’acte d’achat et assurer leur fidélisation.

Les contenus les plus utilisés à cette étape :

  • Emails de remerciement
  • Annonces en retargeting
  • Guides d’achats
  • Promotions personnalisées
Remarque
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Ce parcours est essentiel, tout comme la stratégie de Content Marketing que vous construirez pour atteindre vos objectifs. Alors, prenez le temps de poser les bases en vous mettant à la place de votre cible : à chaque étape, celle-ci est à un niveau d’engagement différent, avec des attentes et des intentions différentes.

Étape 6 – Listez vos contenus existants et ceux à créer

Vous savez maintenant quoi proposer à vos cibles et à quel moment. Maintenant, vous devez vous assurer de lister vos contenus existants et ceux que vous allez devoir créer.

Organisez un plan de création de contenus en vous posant les questions suivantes :

  • Ces supports existent-ils déjà ?
  • Si non, qui se charge de leur création ? Quels budget et temps prévoir pour créer les contenus manquants ?
  • Combien d’emails dois-je créer ? Quel modèle vais-je utiliser ?
  • Quel est le scoring de chaque contenu ?

Pour passer à l’action, voici un tableau téléchargeable pour vous aider à cartographier vos contenus. Téléchargez-le et créez votre copie !

Téléchargez gratuitement notre template de visualisation de contenus !

Étape 7 – Définissez vos critères d’entrée et de sortie

Pour créer vos workflows, vous devrez définir un certain nombre de critères. En voici quelques exemples :

  • Comment un contact entre-t-il dans telle ou telle boucle de contenu ?
  • Peut-il suivre deux fois le même programme ?
  • Quels types de contacts sont exclus et ne rentrent pas dans la boucle ?
  • Dans quelles conditions un contact sort-il de votre boucle ? Est-ce lorsqu’il va au bout ? Quels autres cas le dirigeront vers la sortie ? Est-il exclu après 3 mails non ouverts ?

Bref, à vous de définir votre stratégie, en fonction de votre cible et de l’objectif de votre campagne.

Étape 8 – Définissez vos scénarios et messages clés

Lorsque vous créez une campagne de lead nurturing, le champ des possibles s’ouvre à vous :

  • Aurez-vous un seul scénario pour tous vos prospects ? Un par secteur ? Par persona ?
  • À quel point les contenus pour chaque scénario doivent-ils être différents ?
  • Quel sera le nombre de points de contact (contenus, messages, emails, etc) dans vos scénarios ?
Benoît Collet

Benoît Collet
Growth Marketeur chez Plezi

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Créer des workflows revient à faire des hypothèses sur ce que vont vouloir faire nos prospects. Si un prospect télécharge le contenu X, il y a de fortes chances qu’il soit intéressé par le contenu Y. S’il ouvre mon email, il y a de fortes chances qu’il aime mon produit. Je vais donc lui proposer une démo. Il est possible de faire mieux avec un outil comme Plezi qui s’adapte en temps réel au parcours d’achat du prospect, sans workflows.

Étape 7 – Définissez vos critères d’entrée et de sortie

Pour créer vos workflows, vous devrez définir un certain nombre de critères. En voici quelques exemples :

  • Comment un contact entre-t-il dans telle ou telle boucle de contenu ?
  • Peut-il suivre deux fois le même programme ?
  • Quels types de contacts sont exclus et ne rentrent pas dans la boucle ?
  • Dans quelles conditions un contact sort-il de votre boucle ? Est-ce lorsqu’il va au bout ? Quels autres cas le dirigeront vers la sortie ? Est-il exclu après 3 mails non ouverts ?

Bref, à vous de définir votre stratégie, en fonction de votre cible et de l’objectif de votre campagne.

Étape 9 – Déterminez la fréquence et les horaires d’envoi

Communiquer c’est bien, mais vous ne devez pas bombarder la boîte mails de vos leads à tout bout de champ.

En général, il est judicieux d’envoyer deux ou trois emails à vos leads dans le cadre d’une campagne de lead nurturing. Bien entendu, cela dépendra de votre cycle de vente, vos offres et la qualification de vos leads.

Exemple

  • Si votre cycle est de 30 jours, planifiez l’envoi des emails les 1er, 10e et 20e jours après une conversion.
  • Si votre lead est proche de la décision d’achat, la fréquence sera plus élevée.

À noter

La patience est toujours de mise en lead nurturing. Évitez de spammer, adoptez une vision sur le long terme, testez plusieurs calendriers et ajustez en conséquence !

Voici un petit tableau explicatif des étapes cruciales où vous devriez envoyer du contenu à vos leads et clients :

 

Leads Nouveaux clients Clients existants
Étapes de lead nurturing Après une première conversion

Après le téléchargement d’un lead magnet (ebook, template, etc)

Après l’inscription à votre liste d’abonnés (newsletter, articles de blog, etc)

Après la demande d’une démo ou d’un essai gratuit

Pour ré-engager

Pendant son processus d’onboarding

Pendant son apprentissage de vos produits/services (tutoriels, académie, etc)

L’achat d’un nouveau produit/service

Une demande du support client

Demande de remboursement

Ré-engagement

Avis/commentaires

Renouvellement d’un abonnement/programme de fidélité

Étape 10 – Imaginez la suite

Une fois que votre lead aura reçu l’intégralité des contenus qu’il doit recevoir, vous ne devez pas le laisser en plan. Imaginez la suite !

Exemple

  • Est-ce qu’il doit être pris en charge par un commercial ?
  • Est-ce qu’il doit changer de segment dans votre CRM ?
  • Est-ce que son lead score évolue ?

Étape 11 – Mesurez et améliorez

C’est le moment de revenir à l’étape 2 et de jeter un œil aux KPIs que vous avez préalablement définis et de réaliser des ajustements dans votre stratégie.

  • Taux de clics – Si votre taux de clics est assez bas, il se peut que vous ne proposiez pas les bons contenus aux bonnes personnes et que votre segmentation est erronée. Par exemple, peut-être que vous proposez trop de contenus parlant de vos produits, alors que ces leads attendent des contenus plus éducatifs (article de blog, podcasts, etc).
  • Taux de conversion – Si votre taux de conversion est en hausse, c’est que votre contenu est adapté aux besoins de vos leads et arrive au moment opportun. Dans le cas contraire, vous devriez revoir les contenus proposés lors des différentes phases du processus de nurturing.
  • Taux de désabonnement – Si vous constatez que votre taux de désabonnement est inférieur à 1%, cela signifie que vos emails et leur contenu plaisent à vos abonnés. Cependant, cette métrique est assez difficile à mesurer, car bon nombre de vos leads peuvent tout simplement ignorer vos emails et ne pas se désabonner. Pour mesurer l’engagement et l’intérêt de vos leads, tournez-vous plutôt vers les taux de clics et de conversion.

5 erreurs à éviter dans sa pratique du lead nurturing

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Mauvaise qualité de contenu

N’oubliez pas que votre contenu n’est pas seulement une ressource pour attirer les gens sur votre site, c’est aussi un outil très précieux pour éduquer et prouver votre expertise aux yeux de vos prospects.

En partageant du contenu de mauvaise qualité pour nourrir vos leads, vous vous mettez vous-même des bâtons dans les roues. Assurez-vous que vous partagez du contenu de qualité et uniquement de qualité.

Astuce
illustration Astuce

Avant de lancer votre campagne de lead nurturing, pensez à mettre en place une Content Factory pour créer du contenu de qualité en quantité.

Ne pas ajouter de contenus supplémentaires

Si un lead télécharge un de vos ebooks, ne vous contentez pas d’envoyer cet ebook. Proposez-lui des contenus supplémentaires en fonction de ce qu’il a consommé auparavant.

Plus vous pouvez apporter de points de contact, plus vos chances de conversion sont élevées.

Mauvaise segmentation

L’une des étapes les plus minutieuses en lead nurturing est la segmentation de vos contacts. L’erreur la plus courante est de mettre un contact dans plusieurs boucles de diffusion.

Le problème ici est que ce lead va être littéralement spammé par vos emails et ne va certainement pas apprécier l’expérience.

Prenez du temps lors de la configuration de vos listes de maturation pour éviter ce genre d’erreur.

Ne pas tester

Votre campagne de lead nurturing doit être testée avant d’être diffusée en masse.

Si cette dernière est mal paramétrée (mauvais contenu, mauvaise étape du parcours d’achat, etc), vous pourrez corriger vos erreurs avant qu’elles soient communiquées à TOUS vos contacts.

Généralement, tous les outils de marketing automation et d’emailing proposent une option d’A/B testing pour expérimenter les envois d’emails.

Temps d’envoi trop lent

Lorsqu’un utilisateur vous contacte via votre formulaire et que vous répondez 48h plus tard, il est déjà trop tard !

Les probabilités qu’un prospect achète sont 21x plus élevées si le prospect est contacté dans les 5 minutes qui suivent.

La même étude a également montré que seulement 16% des entreprises répondent dans les 24 heures.

Ne faites pas la même erreur et répondez rapidement !

Remarque
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Souvenez-vous : tout ne peut pas être automatisé en lead nurturing !

Ne pas passer le relais à l’équipe de vente

Le prospect a été nourri avec succès par votre campagne de lead nurturing, mais l’affaire est toujours conclue par l’équipe de vente.

Quand votre lead est à maturité et en contact avec un commercial, il doit obligatoirement être sorti de la boucle de maturation afin de ne plus recevoir d’emails automatisés.

L’automatisation a bien fait son travail, laissez le commercial faire le sien !

10 conseils pour des scénarios de lead nurturing qui cartonnent

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Pour que vos campagnes de lead nurturing explosent tous vos objectifs, plusieurs techniques ont fait leurs preuves. Nous vous partageons ici celles qui fonctionnent le mieux.

1. Aligner (vraiment) ses équipes Marketing, Sales et Customer support

Aligner vos équipes Sales et Marketing est indispensable en lead nurturing : vous devez mettre en place des processus communs et partagés entre ces deux pôles.

Pour cela, la première étape consiste à définir les critères de qualification d’un lead dans le pipeline, pour savoir à quel moment telle ou telle équipe est responsable d’un lead.

Les critères définis permettent de classer vos leads en deux catégories :

  • Les MQLs (Marketing Qualified Lead) : contacts générés par le marketing en phase de nurturing par les équipes marketing
  • Les SQLs (Sales Qualified Lead) : prospects chauds, soit suffisamment qualifiés pour être suivis par les équipes commerciales
Remarque
illustration Remarque

Souvent, les meilleurs insights viennent des équipes de vente, en contact direct avec vos prospects et clients. Leurs problématiques et besoins peuvent évoluer. Alors, mettez vos personas régulièrement à jour pour ajuster vos campagnes selon leurs besoins.

2. Enrichir votre base de contacts et scorer vos leads

Progressivement, vous allez enrichir votre base de données. Les informations que vous récolterez sur chaque lead vous permettront de le qualifier en fonction de leur niveau de maturité dans le cycle d’achat.

Par ailleurs, des outils comme Clearbit ou Dropcontact vous permettent ensuite de compléter les informations demandées à vos prospects par d’autres données qui vous intéressent (secteur, taille de l’entreprise, etc).

C’est ici qu’intervient le lead scoring, un outil indispensable à toute stratégie de lead nurturing digne de ce nom !

Le principe : votre logiciel de marketing automation attribue automatiquement des points à chacun de vos leads selon des règles que vous aurez préalablement définies.

Ce score dépend de 3 facteurs :

  • Le niveau d’information disponible sur le prospect : avez-vous seulement son email ? Ou alors sa profession et le nom de son entreprise ?
  • L’activité du prospect : le lead a-t-il cliqué sur un lien de votre newsletter, a-t-il poursuivi sa recherche en consultant plusieurs pages de votre site ?
  • L’engagement du prospect : quelles sont les actions concrètes d’engagement de votre prospect (téléchargement d’un contenu premium, inscription à un webinar, à une réunion d’information, etc) ?

Ainsi, le scoring vous permet de classer les leads et de déterminer qui sont vos prospects « chauds » (sous-entendu, prêts à être soigneusement attaqués par vos redoutables équipes commerciales !).

Enfin, le classement des leads permet à votre logiciel de marketing automation de programmer une prise de contact au bon moment : un appel directement dans le CRM par exemple, ou l’ajout du prospect à une campagne de lead nurturing suivant un objectif de conversion.

Clara Landecy

Clara Landecy
Marketing Manager chez HubSpot

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HubSpot vous permet d’élaborer pour chaque lead un parcours client personnalisé. Grâce aux outils d’email marketing et aux workflows, déclenchez des séries d’emails afin de fournir à vos leads toutes les informations dont ils ont besoin pour se convertir en clients. Profitez de chaque interaction pour initier automatiquement un suivi pertinent ou activer l’étape suivante.

3. Engager vos prospects avec des campagnes social media créatives

Si l’email est au cœur de votre stratégie de lead nurturing, ce n’est pas le seul moyen d’engager vos prospects. Diversifiez vos points de contact et vos communications en créant des campagnes social media qui sortent du lot.

Ensuite, prévoyez des campagnes de social media marketing afin de relancer des prospects entrant via un post sur vos réseaux sociaux, sans avoir nécessairement laissé leur email.

4. Optimiser vos campagnes pour le mobile

Quel que soit le canal (site web, emails, réseaux sociaux, etc), tous vos contenus doivent être optimisés pour le mobile.

Concernant le canal mail par exemple, nous savons maintenant qu’en moyenne, 49% des emails ouverts le sont sur mobile.

Par ailleurs, 56% des spécialistes du marketing utilisent des emails adaptés aux mobiles dans leur stratégie de marketing par email.

👉🏼Envie d’aller plus loin ? Découvrez nos conseils pour l’adaptabilité des emails sur mobile.

5. Utiliser le bon ton dans vos emails

Pour être très concret, voici nos meilleures pratiques concernant la rédaction de vos emails marketing :

  • Écrivez à une seule personne : même si vous les envoyez à des milliers d’abonnés, imaginez un seul de vos lecteurs lorsque vous rédigez vos emails. Plus le message paraît personnalisé, plus il en sera impactant.
  • Écrivez comme si vous parliez à un collègue : utilisez un ton conversationnel et amical. Évitez les formulations bateau et distantes.
  • Générez une émotion : votre lecteur voit passer des centaines de mails. Pour vous démarquer, vous devez toucher une zone sensible. L’humour fonctionne bien, mais vous pouvez aussi tenter la frustration ou la surprise, par exemple.

6. Éduquer et offrir de la valeur ajoutée

Le principe : donner avant de recevoir.

Chaque contenu que vous offrez à votre lecteur doit l’aider, lui apporter de la valeur. C’est en lui donnant ce qu’il attend réellement que vous réussirez à gagner sa confiance dans le temps.

Dans chacun de vos emails, articles de blog, livres blancs ou webinars, allez au-delà des attentes de votre prospect.

Certains logiciels de marketing automation vous aident à adapter vos contenus :

Clara Landecy

Clara Landecy
Marketing Manager chez HubSpot

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Laissez vos prospects acheter à leur manière pour conclure plus de ventes. Avec le logiciel HubSpot, vous pouvez vous appuyer sur le comportement de vos leads pour personnaliser le contenu de vos pages, offres ou emails.

7. Nettoyer votre base d’abonnés

Beaucoup d’entreprises souhaitent se mettre au lead nurturing. Malheureusement, peu font l’effort de nettoyer leur base de contacts.

Résultat des courses : le contenu que ces entreprises envoient arrive directement dans les spams. Donc les chances qu’il soit ouvert ou lu sont de…0.

Pour éviter cela :

  • Soyez sûr que vous avez bien l’accord de votre abonné pour lui envoyer des emails. Et de préférence, utilisez un double opt-in dès la souscription
  • Envoyez vos emails grâce à nom de domaine vérifié, et depuis une adresse IP vierge de tout envoi de spam dans le passé
  • Évitez les champs lexicaux agressifs et propres aux spams type “achetez” “promotion”, “50%”, etc
    Intégrez à chaque email un moyen de se désabonner de votre liste en quelques clics
👉🏼 Envie d’aller plus loin ? Découvrez nos conseils pour assurer la délivrabilité de vos emails.

8. Rédiger des objets d’email qui se distinguent

Pour booster vos taux d’ouverture et de clic, l’objet de vos emails est essentiel.

Voici quelques bonnes pratiques pour que vos lecteurs ouvrent vos contenus à tous les coups :

Attisez la curiosité, sans être trop compliqué cependant : tout le monde doit comprendre le message en moins d’une seconde
Ajoutez des chiffres et/ou des émoticônes, pour vous démarquer des nombreux objets d’email qui entourent le vôtre
Utilisez un ton amical, conversationnel et dans le même style de langage que celui de vos personas

👉🏼 Envie d’aller plus loin ? Découvrez nos conseils pour rédiger de bons objets d’email.

9. Personnaliser au maximum vos contenus

Créer du contenu qui s’adresse directement à un individu est un moyen de créer un lien de confiance. C’est pourquoi il est si essentiel de s’adresser à vos prospects en utilisant leurs informations, comme son nom, son emplacement, son secteur d’activité, etc.

La personnalisation de contenus se travaille par :

  • Les emails (emails de suivi, annonces, actualités et campagnes d’information)
  • Les réseaux sociaux (sondages, messages ciblés et contenus éducatifs)
  • Les contenus web (pages de destination, blogs et contenus stratégiques)
  • Annonces de reciblage
  • Événements et webinaires
Remarque
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43% des marketeurs ont indiqué que la personnalisation était la caractéristique la plus importante de l’optimisation de leur stratégie d’email marketing.

10. Ajouter toujours un call-to-action

Une campagne de lead nurturing réussie est une campagne où vous avez récolté assez de données sur vos leads pour pouvoir les réutiliser intelligemment. C’est là qu’entrent en jeu les CTAs ! Ajoutez un CTA dans tous vos contenus pour pouvoir en apprendre plus sur vos leads.

  • Si vous ne savez pas quel CTA inclure, pensez à votre objectif initialement défini au début de votre campagne
  • Créez des CTAs clairs et courts
  • Dans vos emails, ajoutez un CTA dans le premier paragraphe

6 exemples de campagnes de lead nurturing pour vous inspirer

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1. Aligner (vraiment) ses équipes Marketing, Sales et Customer support

Aligner vos équipes Sales et Marketing est indispensable en lead nurturing : vous devez mettre en place des processus communs et partagés entre ces deux pôles.

Pour cela, la première étape consiste à définir les critères de qualification d’un lead dans le pipeline, pour savoir à quel moment telle ou telle équipe est responsable d’un lead.

Les critères définis permettent de classer vos leads en deux catégories :

  • Les MQLs (Marketing Qualified Lead) : contacts générés par le marketing en phase de nurturing par les équipes marketing
  • Les SQLs (Sales Qualified Lead) : prospects chauds, soit suffisamment qualifiés pour être suivis par les équipes commerciales

3 exemples de lead nurturing B2B

Intercom

Dans un article, Intercom nous présente ses différentes stratégies de lead nurturing. Voici un exemple de message de bienvenue suite à l’inscription à leur essai gratuit, via leur chat bot. Comme vous le remarquez, il est écrit sur un ton amical et engage la conversation avec le prospect !

À la fin de leur période d’essai, Intercom n’oublie pas de réengager le prospect grâce à un nouveau message de réassurance :

Zapier

Voyons maintenant un exemple d’email envoyé par l’un des cofondateurs de Zapier aux nouveaux utilisateurs. Il propose à l’utilisateur différents contenus pour l’aider à réfléchir à des idées d’automatisation et l’invite à entrer en contact avec les équipes support ou à découvrir de nouvelles fonctionnalités.

YouLoveWords

Chez YouLoveWords, nous accordons la plus haute importance à nous appliquer absolument tout ce que nous vous conseillons ! Alors voici en exclusivité les deux premiers mails que vous recevrez si vous vous abonnez à notre super newsletter – en plus des conseils les plus avisés et innovants en content marketing, bien sûr. 😉

L’objectif du 1er mail est d’installer un lien de proximité entre Alexis, Directeur Marketing chez YouLoveWords, à la tête de cette newsletter, et le lecteur : le ton est détendu, enjoué et dynamique – vous apprenez même qu’Alexis est fan de 45 tours de boogie français !

Dans notre second mail, l’objectif est d’apporter directement le plus de valeur possible au lead qui s’abonne pour instaurer un lien de confiance. La logique : nous avançons que nous sommes des experts du contenu → voici une série d’articles maison qui vous le prouve et vous aidera à progresser sur plein de sujets !

Par ailleurs, nous essayons de créer de la discussion avec l’abonné, ce qui nous permet de faire d’une pierre deux coups : échanger avec notre cible et récupérer des informations pour mieux la connaître !

3 exemples de lead nurturing B2C

Ryan Air

L’une des campagnes les plus emblématiques de la compagnie aérienne Ryan Air est celle de leur “méga-vente de sièges”. La séquence d’emailing est ici très bien pensée :

  • Une première notification de la vente, avec une date limite
  • Une mise à jour de l’offre avec une extension de la vente en supprimant certaines limites
  • Un dernier mail le jour de la date de fin de l’offre proposant une promotion supplémentaire

Netflix

Pour récupérer les abonnés qui décident de quitter la plateforme, Netflix a conçu une campagne d’email bien ficelée :

  • Au moment de la désinscription, un mail contenant un CTA immanquable pour vous réabonner
  • 3 mois plus tard, un mail vous présentant les séries et films que vous êtes en train de manquer, à partir des données récoltées sur vos habitudes de consommation
  • Un dernier mail pour vous inciter à finalement revenir sur la plateforme et rattraper le temps perdu !

SkinnyDip

Pour réengager des visiteurs partis du site web sans acheter un de leurs produits, la marque de vêtements SkinnyDip a créé une campagne qui montre à ses clients qu’elle ne les oublie pas et fait attention à eux.

Prêt à vous lancer ?

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Quelle que soit la longueur ou la durée du parcours de votre acheteur moyen, le lead nurturing est essentiel pour le familiariser avec votre marque et l’accompagner dans son parcours d’achat.

Une campagne de lead nurturing est particulièrement simple à mettre en place, vu que tout est automatisé. La seule étape un peu chronophage est la création des emails. Les étapes les plus compliquées peuvent être la définition de vos objectifs et la création des contenus.

Si vous avez besoin d’accompagnement dans la création de vos contenus pour nourrir vos leads, nous serions heureux de vous conseiller. 😊

Nous sommes spécialisés dans le Content Marketing depuis plus de 10 ans et notre équipe est constituée de talentueux Content Strategists collaborant avec +5000 freelances créatifs.

Contactez-nous et faisons briller de mille feux vos contenus ! 🔥

Article anciennement rédigé par Jeanne Deplus

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Je voulais vous dire merci pour votre contenu de qualité et très exhaustif ! Je sais à chaque fois que je reçois un mail de YouLoveWords que ça va être croustillant ! Continuez comme ça ! 💙

Élise

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