La stratégie de social selling de Toshiba : interview de Sonia Morand, responsable Marketing & Communication France de Toshiba TFIS.

J’ai eu l’occasion de rencontrer Sonia Morand dans le cadre d’un workshop à l’EBG auquel nous participions tous les deux, et j’ai vraiment été conquis par son approche du social selling. Son énergie communicative est sans doute pour beaucoup dans la dynamique mise en place chez Toshiba, dont elle nous livre aujourd’hui les clés du succès.  


Bonjour Sonia, vous êtes responsable du service Marketing & Communication France de Toshiba pour trois de ses activités B2B (solutions d’impression bureautique et industrielle puis affichage dynamique), et vous avez mis en place dernièrement une stratégie de social selling. Pouvez-vous nous en parler ?

Notre programme ambassadeurs a été mis en place il y a maintenant un peu plus d’un an. Initialement réservé aux collaborateurs volontaires, il avait pour objectif de contribuer à développer notre notoriété et notre expertise autour des solutions d’impression bureautique et ainsi d’amplifier notre stratégie d’Inbound Marketing.

Nous avons tout d’abord formé nos collaborateurs à l’usage des réseaux sociaux et aux bonnes pratiques puis les avons encouragés à relayer les contenus de notre blog, de notre compte entreprise LinkedIn et de notre compte Twitter via la plateforme Sociabble, en allant même jusqu’à récompenser les plus actifs et performants pour leur contribution via des challenges mensuels.

Après une formation initiale généralement en présentielle, le programme de formation continue propose à chaque collaborateur de suivre des webinars (une session sur chacun des quatre piliers du SSI LinkedIn et une dédiée à Twitter), puis d’être accompagné de façon personnalisée lors de sessions flash selon leurs besoins et maturité d’usage. De plus, pour s’adapter au rythme de chacun et pouvoir former de nouveaux ambassadeurs, nos cinq webinars sont proposés tous les mois.

Au bout de 6 mois, forts d’un certain engouement autour de cette démarche et de premiers résultats encourageants, nous avons ouvert notre programme à notre réseau de distribution en leur proposant de les former et de les animer via la plateforme.

Cela leur permet de bénéficier de nos contenus et de faire monter en compétences leurs équipes sur l’usage des réseaux sociaux dans leur démarche marketing et commerciale.

Et c’est un véritable levier supplémentaire pour le développement de notre notoriété et de notre expertise ainsi que pour la fidélisation de notre réseau de vente.

Un an après le lancement, nous avons décidé d’étendre ce programme aux collaborateurs de notre activité « Solutions d’impression industrielle » et allons le déployer pour l’activité « Affichage dynamique » que nous lançons, ainsi que pour l’activité « Retail » dans notre entité sœur « Toshiba Commerce Solution ».

Comment avez-vous réussi à faire travailler les équipes marketing et commerciales en synergie ?

En initiant et en lançant ce programme, nous nous sommes d’abord rapprochés du top management puis nous avons formé des ambassadeurs marketing pour devenir des relais en local auprès des commerciaux.

Tous ont été sensibilisés aux bénéfices d’utiliser les réseaux sociaux dans leur quotidien (à titre personnel et professionnel) et aux bonnes pratiques d’usage.

Au cours des formations et au fil du temps, nous échangeons beaucoup ensemble que ce soit sur la qualité de notre programme d’accompagnement, sur leurs besoins et attentes, sur la qualité des contenus mis à leur disposition et sur les résultats de leurs actions.

Puis via la plateforme Sociabble, ils peuvent désormais contribuer à la création de contenus en nous proposant des articles issus de leur propre veille, des problématiques clients pour lesquelles ils souhaiteraient que l’on rédige un article, ou encore des articles qu’ils auraient eux-mêmes rédigés. Et c’est toute notre communauté d’ambassadeurs qui en bénéficie.

Après une longue période d’évangélisation et/ou une phase d’observation, nombreux sont les commerciaux et leurs managers qui adhèrent et s’engagent dans notre programme, voire même deviennent prescripteurs. Et selon moi, c’est le signe d’une réelle prise de conscience des nouveaux comportements d’achat de leurs clients et prospects et de la transformation de leur métier.

Quels sont les contenus et formats stars de votre stratégie ?

D’une manière générale, tous nos contenus (infographies, chiffres clés, cas clients, livres blancs, diagnostics en ligne, vidéos, articles du blog…) sont bien relayés par nos ambassadeurs et génèrent un bon nombre d’impressions. Ces derniers sont interrogés chaque semestre sur la diversité des formats et la qualité des contenus proposés. Plus de 80% d’entre eux en sont satisfaits, plébiscitant seulement un peu plus de vidéos.

Coté clients, l’engagement est plus fort sur les contenus pédagogiques comme les infographies, livres blancs et diagnostics en ligne ou encore sur les cas clients, les vidéos ou les articles de fond sur l’actualité technologique ou légale.

Quelles sont les meilleures pratiques en termes de social selling ?

Au-delà d’un profil et d’une démarche résolument orientés clients (et non centrés sur soi-même), un état d’esprit d’ouverture et d’altruisme envers votre écosystème et certaines bonnes pratiques sont requises :

  • Être curieux et s’intéresser aux autres pour faire de la veille et rentrer en contact avec les bonnes personnes (s’inscrire à des groupes de discussion, contacter et suivre les acteurs, décideurs et influenceurs de votre marché)

  • Développer un réseau de qualité (qui partage les mêmes centres d’intérêt que vous) et suivre les interactions de vos contacts notamment vos clients et prospects (leurs nouveaux contacts, likes et partages sont autant d’informations utiles pour mieux les connaître et interagir avec eux au bon moment avec les bons contenus, voire pour être recommandé ou mis en relation avec leur réseau et ainsi développer le vôtre)

  • Être intéressant avant d’être intéressé en partageant du contenu de qualité (issu de votre veille, de votre entreprise, de vos contacts ou rédigé par vous-même) avec votre réseau ou avec des personnes ciblées (en fonction de leurs interactions et/ou attentes du moment et selon où elles se trouvent dans le cycle d’achat)

  • Personnaliser les demandes de contact et in-mail puis « personnifier » chacun de vos posts en les commentant pour partager votre point de vue, montrer votre expertise, votre authenticité et créer la confiance : autant de conditions sine qua non pour obtenir un meilleur engagement de vos cibles

  • Et surtout ne pas être intrusif ou agressif commercialement (c’est la meilleure façon de ruiner tous vos efforts !)

     

Quel profil de collaborateur / service est le plus pertinent pour la gestion du social selling ?

Au sein de Toshiba, cette démarche a été initiée par le marketing dans la continuité de notre stratégie d’inbound et de la création de notre blog www.imprimer-dematerialiser.fr/.

Mais nous avions comme objectif premier de permettre aux commerciaux de se démarquer pour entrer en contact avec leurs prospects dès le début du cycle d’achat et de continuer à converser tout au long de la vie du client pour les suivre et les accompagner à chaque instant dans chacun de leurs besoins.

Et il est important de noter que, pour une meilleure adhésion et appropriation de la démarche par les équipes commerciales, il est crucial d’avoir l’engagement voire l’exemplarité du top management, ce qui est parfois long à obtenir surtout dans un grand groupe.

Le mot de la fin, une annonce à faire ?

Comme annoncé, nous déployons notre programme ambassadeurs sur quatre de nos activités B2B mais pour cela, nous avons dû créer de nouveaux contenus pour chacune d’entre elles, que vous pourrez retrouver très prochainement sur notre nouveau blog

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