Parce que vous souhaitez obtenir de nouveaux leads via votre communication digitale, vous avez proposé à vos équipes une stratégie éditoriale en béton avec chartecalendrier édito et objectifs à l’appui. Vous avez publié les premiers articles sur votre blog, vous les avez relayés sur les réseaux sociaux et vous avez même envoyé plusieurs newsletters pour promouvoir votre contenu. Pour vous, le job est fait. D’ailleurs, les résultats sont là : le rythme des commandes s’est accéléré n’est-ce pas ?

À la machine à café, vous surprenez vos collègues en grande conversation :

– Ça marche bien en ce moment !
– Oui, c’est normal, c’est bientôt Noël, souvent l’activité augmente à cette période.

Et vous :

– Noël ? Mais non pas déjà. Non, c’est ma newsletter sans aucun doute. Après chaque envoi, le lendemain on est submergé par les commandes.
– Ah bon ? Tu as vu ça où ?
– Bah… vous n’aviez pas remarqué ?

C’est à ce moment que vous auriez dû sortir votre beau PowerPoint de reporting éditorial. Grâce à lui, vous auriez pu répondre à toutes les questions de vos collaborateurs : quel est le chiffre d’affaires généré par nos contenus ? Quels articles sont les plus pertinents ? Que nous apprennent nos articles sur notre communauté Facebook ? Mieux : vous en apprendrez vous-même beaucoup plus sur votre cible et sur les ressorts subtils du marketing éditorial.

Voici nos 5 règles d’or du reporting éditorial pour appréhender sereinement cette étape essentielle de votre mission.

  1. Définir les chiffres qui comptent

Google Analytics est votre principal allié, que ce soit pour analyser les performances de votre blog, de vos réseaux sociaux ou de votre newsletter. Mais cet outil propose un nombre conséquent de données, qui peuvent effrayer de prime abord. Par ailleurs, vous avez d’autres outils à disposition, par exemple, la page analytics de votre compte Facebook, ou encore la data fournie par votre routeur. Il est primordial de savoir quels sont les chiffres qui vous intéressent.

Pour faire le tri, pensez d’abord à vos objectifs. Quelles sont les KPIs (Key Performance Indicators) qui vont vous permettre de savoir si ceux-ci sont atteints ou non ? Pensez également à ceux qui sont le plus couramment utilisés sur Internet : cela vous permettra d’avoir de bons points de comparaison pour débuter. Par exemple, qu’est-ce qu’un bon taux de rebond ?

Pensez aussi à vos interlocuteurs. Si pour votre reporting vous avez besoin de considérer beaucoup de chiffres, tous n’ont pas à figurer sur votre PowerPoint. Allez à l’essentiel.

Petite astuce : la plupart des chiffres que vous présentez doit vous permettre de tirer un enseignement ou une petite conclusion. Faites l’exercice et votre tri sera vite fait.

Puis conservez toujours les mêmes KPIs afin d’avoir un point de comparaison pour chaque contenu mais également des points de repère au fil des mois.

Pour votre blog, par exemple, vous pouvez vous concentrer sur les chiffres suivants :

  • nombre de sessions / visites
  • nombre de visiteurs uniques
  • pourcentage de nouveaux visiteurs
  • nombre de pages vues
  • taux de rebond
  • temps moyen
  1. Être pédagogique et concis

Votre outil de reporting est un moyen de communication avec vos collaborateurs et votre hiérarchie. Les uns ne se sentent pas forcément concernés par votre travail, les autres peuvent n’avoir que très peu de temps à vous consacrer. Votre reporting doit remédier à ces deux contraintes : il faut donc d’une part être pédagogique et de l’autre être concis.

Comment ? Chaque slide de votre reporting doit être explicitée par une note ou une synthèse. Si les chiffres parlent parfois d’eux-mêmes, nous ne parlons pas tous leur langue ! Ils doivent donc toujours être légendés.

Vous devez aussi scinder votre reporting en deux : une partie de synthèse et une partie plus détaillée pour ceux qui voudraient comprendre votre analyse en profondeur… et qui en ont le temps !

  1. Inscrire les résultats dans une tendance, un contexte

Votre reporting doit être récurrent et partagé à une fréquence régulière : hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle, trimestrielle, etc. Le reporting mensuel est souvent à privilégier afin d’avoir suffisamment de data à traiter, mais également un peu de recul. Ce reporting vous permettra en fin d’année de dresser le bilan global de votre stratégie.

Surtout, votre reporting doit toujours prendre en compte celui des mois précédents afin de dessiner une (ou des) tendance(s).

Vous pouvez également être amené à comparer les performances de décembre 2016 avec, par exemple, non pas celle de novembre 2016, mais celle de décembre 2015. À mois équivalent, vous pouvez avoir une comparaison plus juste. Il faut donc toujours prendre en compte les particularités de chaque mois : un vendeur de glaces peut difficilement s’offusquer d’avoir moins de succès en octobre qu’en août !

Toutes ces comparaisons vous permettent de creuser des pistes de réponse pour expliquer une hausse importante du chiffre d’affaires ou une brusque chute du nombre de visites (vacances scolaires, week-end, jours fériés, etc.).

  1. Comparer les différents supports

Deux articles de blog auront des statistiques bien différentes selon qu’ils ont été promus sur les réseaux sociaux, qu’ils sont dans le premier encart de votre newsletter ou le dernier, etc. C’est pourquoi il faut prendre en compte l’ensemble du dispositif déployé avant de tirer des conclusions.

Afin d’améliorer vos performances sur le long terme, vous pouvez grâce à votre outil de reporting réaliser plusieurs tests pour répondre à vos interrogations.

Par exemple, tel article a bien fonctionné sur les réseaux sociaux mais pas sur la newsletter. Est-ce que l’objet de la newsletter manquait de pertinence ? Ou bien est-ce le public qui diffère et ne partage pas les mêmes centres d’intérêt d’un média à l’autre ? Le mois suivant, essayez de promouvoir un article sur le même thème dans la newsletter mais avec un nouvel objet. A-t-il plus de succès ?

  1. Tirer des conclusions et des recommandations, un plan d’action

Avec la communication de vos résultats et le bilan de vos actions, l’objectif de votre outil de reporting est de faciliter la prise de décision.

Grâce à lui, vous connaissez mieux votre cible et pouvez vous ajuster : inutile de continuer de promouvoir tel type de contenu dans votre newsletter si les résultats sont médiocres à chaque fois. En revanche, favorisez tel format qui vous garantit d’excellents retours.

Votre boss n’est pas convaincu que les photos de chat glissées dans votre newsletter en guise de clin d’œil permettent de générer plus de trafic sur le site ? Maintenant vous avez toutes les cartes pour lui prouver le contraire… Ou pas !

Face à votre hiérarchie, votre outil de reporting est donc un excellent moyen de justifier vos actions. Véritable outil de pilotage, il vous permet également d’être force de proposition et de pouvoir argumenter sur l’orientation stratégique que vous pensez être la plus judicieuse. « Sentir les choses » ne suffit plus, il faut des preuves à l’appui !