Selon Jon Miller, « Le marketing de contenu c’est pêcher avec un filet. L’Account-Based Marketing (le marketing des comptes stratégiques) c’est pêcher avec un harpon ».

J’ai souvent eu l’occasion de commenter cette citation avec Hervé Paolini, fondateur d’ABM Orkestra et expert français de l’Account-Based Marketing.  Je suis ravi de lui tendre le micro, ou plutôt le harpon, pour qu’il pointe pour vous ce qu’il faut retenir de cette pratique marketing particulièrement efficace aujourd’hui en B2B. Bonne pêche aux infos et conseils !

 

Bonjour Hervé, tu es l’un des experts français de l’Account-Based Marketing (ABM) et tu as récemment lancé ABM Orkestra. Peux-tu nous présenter ton parcours et ta nouvelle structure ?

Après 10 ans d’expérience de management dans le marketing direct, j’ai créé directOne au début des années 2000 : une agence de marketing relationnel multicanal qui intégrait déjà le marketing digital, le marketing direct et le marketing réseau. Nous avions comme clients des banques, des opérateurs télécom, des labos pharmaceutiques… Principalement des grands comptes. Nous avons fortement développé l’activité jusqu’en 2010, période à laquelle je me suis rapproché du réseau M&C SAATCHi pour ensuite céder l’activité 3 ans plus tard.
C’est alors qu’en 2013 est apparue la vague montante de l’ABM aux États-Unis. Avec Nick Heys, nous avons décidé de fonder Azalead, le 1er logiciel d’Account-Based Marketing. Azalead figure aujourd’hui parmi les leaders de sa catégorie. La solution est utilisée par plus de 100 clients à travers le monde, par des entreprises comme Atos, Microsoft, Gemalto ou BNP Paribas.
Puis dans le prolongement d’Azalead, j’ai lancé il y a 3 mois la 1ère agence d’Account-Based Marketing en France (ABM Orkestra), pour aider les entreprises B2B à mieux déployer leur programme ABM : leur permettre de conjuguer les efforts du marketing et du commerce sur une liste choisie de comptes-cible.

En quoi une stratégie d’ABM n’est efficace qu’avec de bons contenus ?

Chaque jour, nous sommes inondés de centaines d’informations plus ou moins pertinentes et de publicités intrusives sans valeur ajoutée. Finalement, on ne retient pas grand chose car ces messages one-to-many n’ont pas été conçus spécifiquement pour nous.

Avec l’ABM, l’approche est totalement inversée : l’entreprise choisit ses futurs clients et décide de réaliser des contenus sur-mesure. ABM est synonyme de qualité : le département marketing cible moins de comptes, mais travaille plus en profondeur en personnalisant les parcours d’achat, en concevant des contenus engageants…

Il est important de faire réagir les comptes-cible : les faire cliquer sur les bannières, les inciter à ouvrir les emails, à compléter les formulaires… Car ces signaux d’achat collectés dans le CRM au travers de la plateforme ABM constituent des indices précieux pour aider les commerciaux à transformer plus rapidement leurs opportunités.

Lors de notre précédent échange, tu m’expliquais qu’une bonne stratégie d’ABM devait adresser chaque persona avec des contenus dédiés, peux-tu nous en dire plus ?

Les process d’achat B2B ne cessent de se complexifier. Selon une étude menée par IDC en 2015, jusqu’à 17 intervenants jouent désormais un rôle dans les circuits de décision… c’est 40 % d’augmentation en 2 ans.
La stratégie ABM va donc consister à identifier dans un 1er temps ces persona et à les référencer dans le CRM. Dans une seconde étape, le marketing et le commerce vont mapper les besoins de ces interlocuteurs lors des 3 phases du processus d’achat (la phase de la réflexion, celle de la sélection et enfin celle de la décision). C’est fondamental pour définir les contenus qui vont engager les prospects en fonction de leurs attentes tout au long du parcours : un directeur financier ne se pose pas les mêmes questions qu’un DSI ; il n’est pas en recherche des mêmes informations en phase de réflexion ou de sélection.

Quels sont les formats et contenus star d’une stratégie ABM efficace ? As-tu des exemples à nous montrer ?

Il n’y a jamais de solution standard et la phase de mapping que je viens de décrire permet réellement de trouver des formats adaptés aux messages à véhiculer.

Dans une stratégie ABM, chaque contenu a sa mission et je pourrais vous citer 3 exemples de contenus star très souvent utilisés :

Par exemple, un livre blanc du style Les 10 bonnes questions à se poser avant de se lancer va éduquer le prospect au démarrage du cycle. Il va lui permettre de mieux comprendre les enjeux, de planifier les étapes et d’orienter ses recherches.

Un cas-client vidéo sous forme d’interview va rassurer quand le prospect est en phase de sélection de prestataires. Plus la référence est connue et plus le témoignage est efficace : l’entreprise peut démontrer son savoir-faire et sa capacité à résoudre des problèmes. Une vidéo de 2 minutes vaut bien mieux qu’un long discours. C’est un format idéal qui peut être placé sur le site ou déroulé en face-face par les commerciaux.

Il existe également des simulateurs de ROI personnalisés extrêmement efficaces en phase finale de décision. Généralement construits à partir de questionnaires détaillés, ils donnent l’illusion parfaite d’une étude personnalisée. Ils peuvent être téléchargés ou apportés en main propre par un commercial.

Quels conseils donnerais-tu aux sociétés qui se lancent dans l’ABM ?

La décision de se lancer dans l’ABM implique nécessairement le commerce et le marketing. Sans une volonté forte de conjuguer les ressources des deux départements, il n’y aura pas de succès durable.
L’ABM permet d’aligner les objectifs du marketing sur ceux du commerce, à savoir signer plus d’opportunités plus rapidement sur les comptes-cible sur lesquels on a choisi de travailler ensemble.
Il faut donc démarrer simplement sur peu de comptes, avec un nombre limité de commerciaux fortement motivés et un ABM manager au marketing pour orchestrer le programme, aider les commerciaux sur leurs comptes et analyser les résultats.

Même les PME peuvent se lancer dans l’ABM !