Le storytelling de marque survit-il à l’ère du scroll ?

4h… c’est le temps moyen que nous passons sur notre smartphone tous les jours.
Pourtant, notre capacité d’attention sur un écran s’effondre : elle est en moyenne de 47 secondes, quand elle était de 2 minutes 30 au début des années 2000. (Source)

Désormais, nous scrollons, picorons, basculons d’un contenu à l’autre sans même s’en rendre compte. La Gen Z explore TikTok, Google, Instagram et ChatGPT comme un seul et même environnement. Et elle n’est plus la seule : 48 % des Français ont changé leurs habitudes de recherche en deux ans. La recherche, la découverte, la comparaison… tout se fait en parallèle.

Alors, comment raconter une histoire quand l’attention disparaît en un claquement de doigt ?

On a posé la question à ChatGPT. Sa réponse : le storytelling survit, mais pas tel quel. C’est sa forme qui change, pas son principe. Nous sommes d’accord.

Pendant longtemps, les marques racontaient des histoires comme on déroule un film : un début, un milieu, une fin. Un manifeste, une grande vidéo, une campagne pensée comme une saga.

Ce modèle est bousculé. Non pas parce que le storytelling fragmenté serait devenu inutile, mais parce que la découverte ne se fait plus au même endroit. Les formats courts, omniprésents sur TikTok ou Instagram, sont devenus le premier contact : ils créent l’étincelle, l’entrée en matière, le geste qui arrête le pouce.

Le problème, c’est qu’ils ne suffisent pas à créer du lien les formats courts dominent la découverte, mais pas la relation.

Et ChatGPT le formule très simplement : le temps de grâce est passé à 1–3 secondes. Si votre histoire n’accroche pas tout de suite, le pouce continue sa route.

L’image et la vidéo vont-elles remplacer le texte dans les recherches ?

La recherche multi plateforme, que nous avons défini juste avant, a une incidence sur la typologie des contenus à produire. Ainsi, l’image et la vidéo sont à privilégier sur les formats texte pour certaines plateformes et pour certaines étapes du funnel.

“Pour 91% des Français, l’image constitue le critère le plus important d’une recherche en ligne”, d’après iProspect. L’image et la vidéo aident à comprendre vite et sont privilégiées par une large proportion d’internautes. Il ne s’agit donc pas d’un remplacement mais d’une complémentarité des modes de recherche.

Cependant, le texte demeure essentiel pour la compréhension sémantique par les LLM. Vous devez donc continuer à produire des contenus multi-formats, texte, image, vidéo, sans oublier audio, qui répondent aux différentes entités que vous voulez séduire : les internautes, les IA génératives et les moteurs de recherches.

Pour faire simple :

• Le visuel accélère la compréhension, déclenche l’attention, facilite la découverte.
• Le texte structure la pensée, porte la nuance, et sert de base “citable” (définitions, explications, preuves, sources, dates).
• Le duo gagnant : un contenu de référence (pillar content) sur votre site (la “source de vérité”), puis des déclinaisons vidéo, carrousels, infographies, snippets, pages FAQ.

Ne pariez pas tout sur un format unique. Le texte reste central et les formats visuels amorcent et élargissent la découverte.

L’exemple d’APF France handicap

APF France handicap a choisi de raconter ses 90 ans d’histoire à travers un format court et visuel : l’infographie, plutôt qu’un long format éditorial.

C’est aussi une manière de raconter leur histoire en 3 secondes avec des éléments factuels et éviter de tomber dans le superficiel.

La stratégie de contenu qui fonctionne aujourd’hui n’est plus “une grande histoire”, mais une histoire éclatée : un récit qui se découvre en fragments, se complète en plusieurs temps, circule d’un format à l’autre et se recombine selon les plateformes.

Cette évolution n’a rien d’anecdotique : elle est directement liée à la transformation des comportements de recherche. Les usages ont explosé en mille morceaux.

Quelques chiffres à garder en tête (Source) :

• 47 % des jeunes utilisent TikTok pour effectuer des recherches informationnelles.
• 1 Français sur 5 utilise au moins 3 plateformes pour une même requête.

Un parcours ressemble désormais à ça :

Découverte sur TikTok → approfondissement sur Google ou ChatGPT → conversion sur votre site de marque.

Autrement dit, une histoire ne se raconte plus d’un seul bloc. Elle accompagne un cheminement éclaté où chaque plateforme remplit une fonction :

• Découverte : formats courts (TikTok, Pinterest, Instagram)
• Curiosité : recherche plus précise (ChatGPT, Perplexity, Amazon pour des requêtes transactionnelles)
• Confiance : formats longs (interviews d’experts, prises de parole, tribunes dans des médias de pointe)
• Conversion : owned content sur votre site / média de marque

Ainsi, le storytelling n’est plus “un message”, mais une navigation. Une succession de micro-portes d’entrée qui permet à une même histoire d’exister dans des contextes différents, selon l’intention du moment.

Désormais, l’internaute consomme vite, très vite… mais pas n’importe quoi. Il zappe la pub, mais s’attache aux personnalités. Il enchaîne des vidéos de 6 secondes, mais suit certains créateurs comme on suivrait une série. Il a horreur du fake, mais adore l’authentique.
ChatGPT le rappelle : les gens ne sont pas “superficiels”, ils sont saturés. On s’attache à des marques qui ont un ton, un univers, des personnages récurrents.

La confiance ne vient donc pas uniquement des contenus de marque, mais de l’interaction entre contenus de marque et contenus utilisateurs. Les deux se complètent, s’équilibrent, se répondent.

Résultat : le storytelling de marque n’est plus uniquement un exercice corporate. Il devient incarné.

Il se raconte à travers :

Des collaborateurs

comme chez BNP Paribas qui donne la parole à ses collaborateurs à travers des vidéos courtes disponibles sur l’app.

Des clients

comme LinkedIn qui réalise des vidéos interviews de ses clients, comme Doctolib, pour raconter leur collaboration

Des experts internes

comme Decathlon France qui sollicite des sportifs pour partager leurs conseils via des vidéos Short Youtube .

Des créateurs de contenus

comme Orange France qui sollicite des micros influenceurs pour mettre en valeur ses produits sur sa page Instagram.

Ce n’est pas parce que l’attention se fragmente avec l’habitude du scroll, que le sens disparaît. Vous devez, au contraire, être plus exigeant concernant le récit que vous partagez.

C’est peut-être le plus grand changement : votre histoire n’a de force que si elle est identifiable partout.

Sur TikTok, sur votre site, sur LinkedIn, sur YouTube, sur des sites marchands comme Amazon, dans Google, dans les AI Overviews, dans ChatGPT.

La vraie révolution tient à l’exigence de cohérence cross-plateforme :

• cohérence visuelle (codes couleurs, typo, format reconnaissable)
• cohérence éditoriale (mêmes thèmes, mêmes personnages, même ton)

L’objectif est que quelqu’un puisse dire “J’ai reconnu votre marque sans voir votre logo.”

Et il y a un phénomène nouveau : les IA racontent votre histoire avec vous. Elles associent votre marque à certains sujets, interprètent votre expertise, vous citent… ou vous ignorent. Votre storytelling n’est plus seulement ce que vous écrivez : c’est ce que les IA comprennent, recomposent et répètent.

D’où la nécessité absolue d’un récit de marque clair, stable et cohérent, soutenu par une charte éditoriale bien construite et réellement adoptée par tous les contributeurs. Ce n’est plus une question d’être partout, mais d’être cohérent partout où votre audience vous trouve.

Comment savoir si votre histoire avance vraiment ? Comment mesurer un récit qui circule, se diffuse, se fragmente ? Et comment mesurer l’impact du storytelling au-delà des vues/likes ?

La mesure doit suivre le parcours réel et intégrer visibilité, engagement et conversion.

Les KPIs évoluent : on ne regarde plus seulement les vues ou les impressions, mais aussi :

• le temps de complétion des vidéos courtes
• le volume de recherches après exposition
• la cohérence du discours sur les plateformes
• les citations IA et leur sentiment
• la présence dans les AI Overviews
• la part de voix générative

ChatGPT ajoute que si vous n’avez que des vues et peu de signaux de vie autour (commentaires, partages, reprises de vos codes)… c’est plus du bruit que du storytelling.

Une histoire ne se mesure pas seulement à ce qu’elle “atteint”, mais à ce qu’elle déclenche. Est-ce qu’on vous cite ? Est-ce qu’on vous répond ? Est-ce qu’on s’approprie vos mots, vos formats, votre ton ?

Dans un monde où l’attention se joue en quelques secondes, l’enjeu n’est plus uniquement d’être visible : c’est d’être compris, mémorisé, puis recherché. Un contenu qui performe ne fait pas que passer dans un feed : il donne envie d’aller plus loin, de cliquer, de creuser, de comparer.

C’est pour ça que les bons indicateurs ne sont pas seulement les vues ou les impressions, mais aussi les signaux de réaction : commentaires, partages, messages, recherches après exposition, mentions et reprises.

Si personne ne réagit, c’est peut-être juste du bruit. Si les gens répondent, reprennent, recommandent ou cherchent à en savoir plus, alors votre histoire commence à s’installer. Et c’est exactement ça, aujourd’hui, l’impact d’un storytelling efficace.

Si vous voulez aller plus loin, l’approche la plus efficace est souvent un diagnostic : qu’est-ce qui, aujourd’hui, rend votre marque citable (ou non) ?

Chez YouLoveWords, un Content Strategist peut vous aiguiller pour répondre à toutes ces questions.

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