Le Search a changé de nature. Il ne s’agit plus seulement de travailler la visibilité via le SEO, ni même d’orchestrer un mix SEO/SEA. La recherche est devenue un sujet transversal qui engage le contenu, la marque, la data, la tech et les médias. Et dès que plusieurs équipes entrent dans l’équation, une question prend le dessus sur toutes les autres. Comment éviter les silos tout en gardant une exécution rapide et des décisions claires ?
L’idée n’est pas de complexifier votre organisation, mais de poser un cadre suffisamment robuste pour que le Search fonctionne comme un levier collectif, sans ralentir la machine.
Parce que le Search ne se joue plus sur un seul levier. Une équipe isolée finit par perdre en qualité d’information, en diffusion et en vitesse d’exécution. Dans la réalité, cela se traduit par des sujets qui arrivent trop tard, des arbitrages qui se font au fil de l’eau, et des contenus qui sortent “corrects” mais déconnectés du reste, que ce soit la promesse de marque, l’activation média, ou les contraintes techniques.
Le problème n’est pas d’impliquer plus de monde. Le problème apparaît surtout quand la transversalité se fait sans règles du jeu. Dans ce cas, vous cumulez l’effet silo et une lenteur décisionnelle qui s’installe presque automatiquement.
Search transversal → Plus d’équipes impliquées → Besoin d’un cadre commun
Les équipes à embarquer dans une stratégie Search transverse sont les suivantes : Social Media, IT/Tech, SEO/SEM, Content/Editorial & Brand/Communication, Data/Analytics, et des experts métiers + juridique en support.
Le point clé n’est pas seulement “d’avoir ces équipes autour de la table”. Le point clé, c’est de comprendre ce que chacune apporte au système :
- Social Media : capte des signaux très “marché”, on parle de social listening (questions qui montent, objections récurrentes, formats et angles qui créent de l’engagement). C’est un excellent radar pour nourrir votre stratégie Search.
- IT / Tech : sécurise la faisabilité et la qualité d’exécution. Dès qu’il y a des sujets de performance, de tracking, de templates, de publication ou de dette technique, la coordination sans IT devient fragile.
- SEO / SEM : structure la demande et pilote l’optimisation. En pratique, l’équipe SEO structure la feuille de route en partant des intentions de recherche et des opportunités de visibilité. Elle priorise les sujets et les pages à créer ou à optimiser, définit les recommandations on-page et maillage, aligne les besoins techniques, puis pilote une logique d’amélioration continue à partir des résultats.
- Content / Editorial & Brand / Communication : garantissent la cohérence, la lisibilité et la solidité du message. Ce sont elles qui évitent le contenu “juste optimisé”, mais déconnecté de la promesse de marque.
- Data / Analytics : Fiabilise la mesure en cadrant le tracking et les définitions de KPI. L’objectif est d’avoir des indicateurs comparables d’un canal à l’autre, pour arbitrer et prioriser sur une base solide.
- Experts métiers & juridique : jouent un rôle de validation de l’expertise et du respect du cadre légal. Leur intervention est souvent plus efficace en support (à des étapes bien définies) qu’en validation tardive systématique.
Pour rendre cette cartographie réellement opérante, nous vous conseillons d’aller un cran plus loin : passer d’une “liste d’équipes” à une “liste de rôles”. Pour vous aider, vous pouvez répondre aux questions suivantes :
- Qui contribue au brief et à la production ?
- Qui valide (et sur quels critères précis) ?
- Qui est support (mobilisé uniquement si besoin) ?
- Qui pilote et arbitre quand ça bloque ?
Vous reportez ensuite ces informations dans un outil de RACI.
Quand les règles du jeu sont floues, deux choses se produisent en même temps. Les silos continuent d’exister, et la prise de décision ralentit.
Pour éviter ça, vous n’avez pas besoin d’un modèle compliqué. Vous avez besoin d’un socle simple, construit sur quatre piliers. Une gouvernance claire, des objectifs partagés, des outils communs et des rituels de coordination. La gouvernance sert avant tout à rendre la décision possible. Elle clarifie :
- Qui pilote ?
- Quel est le périmètre ?
- Comment faire l’arbitrage quand deux équipes ne sont pas d’accord ?
Sans ces points, vous ne manquez pas d’experts. Vous manquez de cap.
Les objectifs partagés sont votre garde-fou anti-silo. Sans objectif commun, chaque équipe optimise son KPI local et les arbitrages deviennent politiques. Avec un objectif commun, les décisions deviennent plus simples, car elles sont prises au regard d’un critère clair.
Les outils communs ne résolvent pas tout, mais ils évitent l’incertitude. L’idée est d’avoir une source écrite où l’on retrouve les priorités, les briefs, le statut, la version de référence et les décisions actées.
Les rituels de coordination, enfin, ne doivent pas être des réunions d’information. Ils doivent servir à décider et à débloquer. Un point court et régulier où l’on traite les blocages vaut mieux qu’une succession de boucles mails.
Gouvernance claire → Objectifs partagés → Exécution plus rapide
À garder en tête
Quand la coordination ralentit, ce n’est pas forcément qu’il y a trop de rituels. C’est souvent qu’il n’y a pas d’espace clair pour arbitrer. Un rendez-vous court orienté décisions est souvent plus efficace qu’une comitologie lourde.
Vous avez besoin d’une personne qui tienne la feuille de route et qui garantisse que la stratégie se traduit réellement en exécution. Quand le Search devient transverse, les dépendances se multiplient, les priorités entrent en concurrence, et les décisions peuvent vite se diluer entre plusieurs équipes.
C’est pourquoi nommer un Product Owner Search pour tenir la feuille de route devient un vrai accélérateur. Ce rôle est particulièrement utile dès que vous commencez à multiplier les acteurs. Il protège la priorisation, évite que tout devienne urgent, et s’assure que l’organisation apprend de ce qu’elle teste. Il sert aussi de point d’ancrage pour arbitrer rapidement quand les objectifs se télescopent ou que les validations s’allongent.
Ce n’est pas un rôle “en plus”. C’est un rôle qui permet à la transversalité de rester un levier de performance, et non un frein à l’exécution.
Nous vous proposons 3 modèles qui peuvent fonctionner, selon votre contexte :
- Hub : convient bien quand vous devez tenir une trajectoire dans la durée. Vous avez un pilotage central, et des experts mobilisés selon les sujets. C’est souvent pertinent en multi-BU ou multi-pays.
- Task force : est très efficace pour une campagne ou un lancement. Vous mobilisez des compétences de façon temporaire, avec un objectif clair et une temporalité courte.
- Squads : conviennent bien si votre organisation sait déjà travailler en itérations. Une squad cross-fonctionnelle par objectif permet d’avancer vite, de tester, puis d’ajuster.
Dans la vraie vie, beaucoup d’organisations combinent. Un hub pour le cap et la gouvernance, et des task forces ou squads pour exécuter vite sur les priorités.
Oui, et l’argument est très opérationnel. Les performances augmentent lorsque les équipes partagent leurs données, leurs enseignements et leurs outils.
Cela évite les contresens. Cela aligne mieux les audiences, les requêtes et les messages. Et cela rend vos tests plus rentables, parce qu’un apprentissage profite à plusieurs canaux au lieu de rester enfermé dans un seul.
Tests Paid → Enseignements partagés → Organic plus pertinent
Coordonner vos équipes quand le Search devient transversal ne demande pas une organisation parfaite. Cela demande une organisation lisible. Des rôles clairs, un pilotage, un objectif partagé, une source de vérité et quelques rituels qui servent réellement à décider. C’est ce cadre qui vous permet de gagner en cohérence sans perdre en vitesse.
Chez YouLoveWords, un Content Strategist peut vous accompagner pour transformer ces principes en modèle opérationnel. L’objectif est de cadrer la gouvernance et le workflow, de réduire les frictions multi-validations, et de construire une feuille de route Search/Content qui tient dans la durée.
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