Savoir tout ce qui se dit sur soi, n’est-ce pas merveilleux lorsque l’on est une marque et que l’on veut construire un rapport de confiance avec ses clients ? Grâce au Web et aux réseaux sociaux, les entreprises peuvent non seulement gérer leur e-réputation, mais aussi anticiper les tendances pour déployer des dispositifs éditoriaux efficaces, s’appuyant notamment sur le content marketing. Cette bonne pratique à un nom : le social listening.

Mais pour surprendre et se renouveler, la donnée ne suffit pas. Il faut aussi savoir s’affranchir du bruit ambiant – les commentaires anecdotiques – et disposer d’une bonne dose d’audace et de créativité. Le buzz a fait son temps : aujourd’hui, il faut du fond, des sujets qui claquent, des histoires qui embarquent et du contenu chargé de sens. Pour cela, il existe des outils techniques à l’écoute de tout ce que disent de vous les consommateurs sur la toile : découvrez le social listening !

Social listening : écoutez la donnée

En France, Synthesio, Synomia, ou Linkfuence proposent avec succès ce type de dispositif. L’enjeu du « listening » ?  Tirer parti des données extraites des réseaux pour toucher une audience toujours plus ciblée.  Pour Guilhem Fouetillou, spécialiste du Web social et cofondateur de Linkfluence, « le social listening vise à écouter le Web social pour comprendre le monde et apprendre à véritablement connaître le consommateur ». Autrement dit, concevoir un contenu capable de répondre à une attente dûment identifiée.

Il faut dire que face aux Adblockers, les marques n’ont plus le choix : la publicité doit muter, passer de l’intrusion à l’échange et à la discussion ; se faire utile plutôt que mercantile. Elle doit surtout devenir ultra-ciblée et personnalisée, viser un individu plutôt qu’un panel. Dans un océan de contenus, les marques doivent plus que jamais susciter l’attention et remporter l’adhésion.

Comme le soulignait Laurent Solly, le président de Facebook France lors du dernier Hub Forum, en réalisant « l’alliance entre la technologie et la multitude », le mobile bouleverse en profondeur la communication des marques. Dès 2017, le mobile deviendra le premier support de diffusion médiatique au monde. Et donc, le premier support publicitaire mondial. Désormais, les marques s’adressent à l’individu qui se tient derrière son portable. Il suffit de revenir sur les chiffres vertigineux de Facebook pour s’en convaincre. En 2015, le réseau social et ses différentes plateformes regroupaient :

  • 1,4 milliard d’utilisateurs sur Facebook (+ 190 millions en 2015)
  • 900 millions d’utilisateurs sur WhatsApp (+ 100 millions en 2015)
  • 850 millions d’utilisateurs sur les groupes Facebook (+ 150 millions en 2015)
  • 700 millions d’utilisateurs sur Messenger (+ 100 millions en 2015)
  • 400 millions d’utilisateurs sur Instagram (+ 100 millions en 2015)

Mettre de l’intelligence dans la donnée

Dans une récente étude intitulée « Le numérique : comment réguler une économie sans frontière ? », France Stratégie enfonce le clou et présente la répartition mondiale des profits de Facebook par grandes zones géographiques :

Ces chiffres témoignent d’un paradoxe : alors que la moyenne des utilisateurs quotidiens de Facebook est moins élevée en Amérique du Nord (18 %) que sur les autres continents, c’est pourtant là que le réseau social génère ses plus gros profits publicitaires (46 %). Pourquoi ? Tout simplement parce qu’avec 123,1 millions d’utilisateurs mobiles en 2015, l’Amérique du Nord est la zone géographique la plus équipée en smartphone au monde, comme le montre une récente étude d’emarketeur. À noter que l’Amérique sera doublée par l’Inde dès 2017 et que la répartition mondiale des revenus publicitaires de Facebook devrait elle aussi évoluer progressivement en conséquence.

Et si les Indiens deviennent les premiers utilisateurs mondiaux de mobiles, il faudra aussi leur proposer des contenus qui répondent à leur culture, à leurs aspirations et à leurs besoins. Voilà qui nous renvoie à la question du sens. À trop écouter, le risque existe de devenir non seulement intrusif, mais également de ne chercher qu’à flatter les goûts et les envies de l’être humain qui se cache derrière le consommateur. Pour s’épanouir, l’individu a aussi besoin d’altérité, de se confronter à l’autre et à la différence. A cet égard, la donnée requiert un traitement hybride : une data intelligence couplée à une expertise, mais aussi à des qualités humaines qui renvoient à la sensibilité et à la créativité. S’adresser à l’autre suppose toujours une part d’inconnu et de risque. C’est là qu’intervient toute la force du contenu, du récit, qu’il prenne la forme d’une vidéo, d’une infographie, ou d’un article. Il rappelle cette évidence, que derrière un consommateur, se cache d’abord un être humain, doué d’une subjectivité à laquelle la donnée pure apporte une réponse insuffisante. Ce refus de l’altérité explique peut-être le récent échec de Facebook dans sa volonté d’introduire son service Free basic en Inde, marché pourtant stratégique pour le réseau social ?

Et pour finir, saviez-vous qu’avec un taux de transformation de 86 %, l’imprimé publicitaire reste, parmi tous les supports promotionnels aujourd’hui disponibles, l’un des plus efficaces ? Ici, l’usage ciblé de la donnée peut aider à mettre le bon dépliant dans la bonne boîte aux lettres. Reste à travailler la force du message, avec le mot juste, la bonne accroche et le bon visuel. Le poids des mots et le choc des photos, on a déjà vu ça quelque part. Voilà un concept qui a largement fait ses preuves. Si la donnée sociale réhabilitait nos vieux imprimés, dans une version revue et corrigée, ce serait tout de même un drôle de pied de nez…