Quand une marque se lance sur les réseaux sociaux, elle établit une stratégie : ligne éditoriale, cible, sujets traités… Une question se pose alors très vite : quelle répartition établir entre les contenus agrégés et les contenus originaux, créés sur mesure à partir de briefs rédigés par la marque ou son agence de contenu ? Une question pertinente qui ne comporte, en réalité, pas qu’une seule réponse.

Autant de réponses que d’objectifs

S’il existait une seule réponse à cette question, comme une vérité gravée dans le marbre, le community management n’aurait pas autant d’intérêt. « Il n’y pas de réponse définitive possible sur ce sujet », affirme Anne-Charlotte Otharan, Social media manager chez Roxane Company. « Il n’existe même pas qu’une seule réponse pour un annonceur ! » poursuit-elle. Pour trouver le bon split entre les contenus agrégés et les contenus originaux, il faut trouver le bon équilibre qui répond à votre objectif. Et il diffère selon chaque marque. Repartez donc de la base : quels sont vos objectifs ? Faire du buzz, construire une communauté, gagner en visibilité, créer de l’interaction avec vos fans, les transformer en clients…

Minute Buzz et Chanel ne répondront par exemple pas de la même façon à ces objectifs. L’un voudra rediriger du trafic sur son site quand l’autre cherchera à maîtriser son image. Ils n’auront donc pas la même répartition entre contenus agrégés et contenus créés.

Mode « Test & Learn » activé

Les réseaux sociaux évoluent tout le temps grâce aux utilisateurs. Les marques se doivent d’être réactives. « Le « test & learn » est la grand force du digital ! », rappelle Anne-Charlotte Otharan. Le but de cette méthode agile : tester et apprendre en permanence. Réagir vite et optimiser sa stratégie en fonction des résultats. C’est une façon de procéder qui vous aidera considérablement dans la répartition de vos contenus. Si vous voyez que les contenus que vous produisez génèrent beaucoup de likes, de partages, de commentaires, il est alors facile d’en déduire qu’ils plaisent. Reste à savoir ensuite si vous avez le temps et les moyens d’en produire davantage.

A l’inverse, si vous observez peu d’engagement sur ces posts, vous devrez revoir vos contenus. Analysez vos statistiques, regardez ce qui plait, les sujets qui génèrent le plus de commentaires, de partages, d’interaction en général et tirez-en des conclusions. Adaptez en permanence vos contenus à la réaction des internautes.

Des contenus différents

Segmenter les contenus originaux et agrégés ne suffit pas toujours à juger de leur intérêt. On peut en effet par exemple distinguer deux types de contenus :

  • ceux qui parlent de la marque, des contenus promotionnels en quelque sorte.
  • ceux qui ne parlent pas de vous.

Là aussi, le split doit être réfléchi. Au-delà du fait de penser à la répartition agrégé/créé, vous devez être attentif aux sujets abordés. Imaginez :

  • lundi, vous partagez un article qui parle de votre marque, vous êtes dans le contenu agrégé.
  • mardi, vous créez un contenu avec un code promo. Vous parlez encore de votre marque pourtant vous avez utilisé deux types de contenus différents. « C’est un travers que l’on observe chez certaines marques qui ne parlent que d’elles, souligne Anne-Charlotte Otharan. Mieux vaut privilégier un article issu de la curation qui parle du sujet même de l’entreprise plutôt que de l’enseigne elle-même », commente t-elle. Car il ne s’agit pas, en effet, de choisir des contenus sans s’assurer qu’ils ont de l’intérêt pour votre marque !

Partager ce qui fait sens pour la marque

L’idée n’est pas de partager un contenu agrégé que vous trouvez « fun » mais qui n’a rien à voir avec votre marque. « Il faut toujours rattacher ce que vous partagez avec votre sujet de fond, explique Anne-Charlotte Otharan. Il existe des marques qui travaillent des sujets difficiles à appréhender par leurs clients. Des contenus agrégés peuvent alors parfaitement servir leur cause, à partir du moment où ils mentionnent le sujet. L’idée est par exemple de partir d’un fait d’actualité, que le client connaît, pour attirer son attention et le sensibiliser sur le sujet de fond de la marque, poursuit-elle. Nous avons par exemple comme client « Up Goup » dont le sujet de fond est l’économie collaborative. Pas facile d’intéresser le plus grand nombre sur cette thématique. Nous avons partagé un article au moment du Festival de Cannes qui expliquait que la palme était faite en or issu de l’économie collaborative. » Un parfait exemple à suivre.