« Le contenu est roi, mais l’engagement est reine et maître ». Comment ne pas se rallier à l’avis de Mari Smith ? Chaque jour, nous entrons en contact avec 3 500 messages promotionnels1. Alors, le consommateur est volage, et c’est là son moindre défaut. Heureusement, une stratégie d’engagement utilisant le content marketing peut remédier à son inconstance. On vous explique pourquoi et comment.

Susciter le désir de l’engagement

Notre relation aux marques est devenue éminemment affective. Certains préfèrent Coca-Cola, d’autres Pepsi. Pourquoi ? Descartes en perdrait son latin. Une bonne stratégie de marketing de l’engagement commence donc dès la recherche de prospect. La production d’un contenu engageant qui réponde aux aspirations du client en se mettant à sa place est un excellent point de départ.

Nicolas Delattre, co-fondateur de Perceptio Media, expliquait récemment dans une entrevue accordée à l’ADETEM2 : « L’émotion est au cœur de l’engagement des consommateurs, elle est aussi un levier stratégique dans l’efficacité des communications. Une étude anglaise (menée par Binet & Field sur 800 campagnes pub) a démontré que les publicités utilisant essentiellement l’émotion génèrent deux fois plus de ventes que celles basées uniquement sur la rationalité. »

Créer de la confiance

Les relations qui durent sont basées sur la confiance. Il est loin, le temps où les marques pouvaient se permettre de commercialiser des produits sans se préoccuper de l’impact de la satisfaction-client sur les ventes à venir. Désormais, vos leads se renseignent sur vous autant que vous vous informez sur eux.

L’exemple à suivre nous vient de AttractiveWorld. Oui, j’ose : je cite un site de rencontre pour parler d’engagement marketing. Dans un secteur ultra-concurrentiel comptant plus de 2 000 acteurs sérieux, la start-up française s’est positionnée dans le haut-de-gamme en garantissant la cooptation des profils référencés sur le site. Entretenir la confiance des prospects dans la qualité du service s’est avérée une stratégie payante pour l’entreprise. Cinq ans après sa création, elle comptait 600 000 membres avant son rachat par Elite Rencontre en octobre 2016.

Inviter à l’interaction

L’engagement suppose que le consommateur devienne acteur de la relation qui le lie à la marque. On pense bien évidemment aux réseaux sociaux et à la nécessité d’offrir un contenu qui génère autant de likes que de commentaires. Mais s’en tenir à ce simple dialogue reviendrait pour Christian à rester au pied du balcon de Roxanne, pendant que Cyrano récite ses tirades caché dans l’ombre. Pour construire une véritable relation, le marketing de l’engagement doit conduire à une utilisation répétée de votre offre, avec pour y parvenir la nécessité d’en rappeler régulièrement le bénéfice consommateur.

J’en appellerai encore une fois aux sites de rencontres, en mentionnant le poids lourd de l’industrie en France : Meetic. Pour augmenter l’engagement de ses membres, l’entreprise envoie quotidiennement plus d’un million de notifications push à ses membres, avec des contenus qui mettent systématiquement en avant le bénéfice consommateur. Attention toutefois à ne pas en abuser. Cynthia Ramirez, Responsable Multi-Canal au sein du service CRM de Meetic Group, explique : « nous avons pu vérifier qu’une pression marketing trop élevée entraînait une baisse des taux de clics et nous avons réajusté nos ciblages en conséquence. »

S’engager dans le long terme

Capitaliser sur l’engagement est un processus à long terme au cours duquel les attentes de vos clients par rapport à votre marque vont évoluer. La fidélisation implique que vous anticipiez leurs attentes, ce qui rend d’autant plus importante la création d’un dialogue entre votre communauté et votre marque. En terme de content marketing, il s’agira de créer des contenus stratégiques qui répondront aux préoccupations des clients en marge de votre produit.

Une étude de Générix Group3 en 2014 a mis en évidence l’importance de cultiver activement la fidélité de sa communauté, en prolongeant la relation au-delà des actes d’achat. 42 % des personnes interrogées envisageaient d’interrompre leur relation avec une marque qui ne faisait pas attention à leur fidélité, allant même jusqu’à en parler négativement sur les réseaux sociaux ou à leurs proches. On ne parle pas ici de carte de fidélité, de preuves d’attention : invitations à des événements, participation à la conception de nouveaux produits de la marque, messages personnalisés, etc. Il s’agit d’entretenir un dialogue riche entre la marque et le consommateur, grâce à du contenu conçu spécifiquement pour ce dernier.

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Pour résumer, une bonne stratégie d’engagement transforme la satisfaction passive en relation active, synonyme de croissance. Séduction, confiance, échange, fidélité : les marques aussi ont besoin d’amour.

Sources :
1. https://www.theguardian.com/media/2005/nov/19/advertising.marketingandpr
2. http://blog.adetem.org/lemotion-au-coeur-de-lengagement-du-consommateur-interview-de-nicolas-delattre-co-fondateur-de-perceptio-media/
3. https://www.generixgroup.com/fr/communiques-presse/fidelite-la-riposte-des-francais-face-a-lingratitude-des-marques