D’après Seth Godin, « le content marketing est le seul marketing qui nous reste. » Mais encore faut-il s’en donner les moyens. En effet, se contenter de produire des contenus sans stratégie et sans metrics, revient à essayer d’attraper des poissons avec une ligne sans hameçon ! Pas encore convaincus ? Alors prêtez l’oreille aux arguments de ce jeune chef de projet, chargé de défendre son budget auprès de son directeur marketing.

Directeur marketing dubitatif :
— Tu prévois un budget similaire à l’an passé, mais avec une multiplication des leads qualifiés. Tu sais comment me faire rêver… Bon, plus sérieusement, tu as trouvé une baguette magique ?

Chef de projet enthousiaste :
— Presque !

— Je t’écoute, mais tu sais que j’aime le concret.

— Je me suis penché sur les résultats de l’année dernière. Nos nouvelles bannières pub ont eu du mal à atteindre leurs objectifs. Au final, nous avons dû proposer des discounts sur nos produits au cours du dernier trimestre pour que les ventes soient au rendez-vous.

— Oui, nous en avons parlé à la dernière réunion stratégique. C’est vrai que nous avons dû revoir nos objectifs de croissance à la baisse. C’est pour ça que tes prévisions me surprennent.

— Si tu as fait attention aux actions que j’envisage, tu verras que je propose de basculer une partie du budget dédié à la publicité sur Internet vers une campagne de marketing de contenu.

Il me semble pourtant que la pub sur Internet est en plein boom, non ?

 — C’était vrai il y a quelques années. Mais on a constaté que nos investissements dans le secteur ne sont plus aussi rentables que par le passé. La faute aux adblocks, qui empêchent nos pubs de s’afficher sur les écrans des utilisateurs. La faute également aux habitudes : les sites Web sont tellement saturés de publicité que les gens n’y font plus attention. Une étude récente a montré que 70 % des internautes préfèrent découvrir une marque grâce à des articles de qualité plutôt qu’avec des pubs intrusives*.

— C’est la partie où tu parles de remettre du budget dans notre blog. Je t’arrête tout de suite, ça fait deux ans qu’on l’a créé, ça ne sert à R-I-E-N !

— Parce qu’on a tout fait pour que ça ne marche pas ! On s’est juste doté d’un blog, pour faire comme tout le monde, sans définir de stratégie. Ce qu’il faut, c’est commencer par faire un vrai travail en amont, en identifiant les mots-clés sur lesquels se positionner, en définissant des indicateurs de performance, un planning… avec pour objectif final de produire un contenu original et intéressant qui saura à la fois aider, éduquer et divertir notre public-cible. Je pense que nous pourrons attirer sur le site de l’entreprise un trafic plus important grâce à des call-to-action et des redirections discrètes et bien amenées vers notre offre commerciale. Ainsi, un plus grand nombre de leads très qualifiés sera mis en contact avec notre univers de marque et nos produits. On va aussi récupérer de nouvelles adresses mails, qui vont nous permettre de relancer notre newsletter, et fidéliser nos leads. C’est bien toi qui me parlait de lead nurturing ?

— Tu as une bonne mémoire… Mais qu’est-ce qui te permet de dire que ça fonctionnerait ? 

Je sais que tu aimes bien les chiffres, alors là tu vas être content ! D’après mes recherches, les entreprises qui bloguent ont 55 % de visiteurs en plus sur leur site web. Le marketing de contenu permet ainsi de générer en moyenne une augmentation de 97 % de liens entrants, et 434 % de pages indexées en plus**. En plus, le content marketing coûte 62 % moins cher que les pratiques traditionnelles et rapporte 3 fois plus de leads* !

 — Là tu m’impressionnes ! Du coup, quelles sont tes sources d’inspiration… Tu as pu étudier un peu comment ça fonctionne dans les faits ?

 — Je me suis penché sur les études de cas de différentes marques. L’Oréal, Renault, Electrolux : autant d’entreprises qui ont adopté cette nouvelle approche du marketing.

— Tu es conscient que nous ne sommes pas aussi glamour que L’Oréal : je te rappelle que nous vendons de la robinetterie industrielle…

— Nos clients ont forcément des questions par rapport à nos activités et à nos produits. On a un territoire de marque fort à exploiter et pleins de choses à raconter, autant d’opportunités de créer du contenu pour les aider, les renseigner et les accompagner dans leurs achats. Comme l’a dit Leo Burnett, « ce qui rend service aux gens, rend service au business ».

— Encore un argument pour me convaincre ?

— J’ai gardé le meilleur pour la fin. Grâce à ces contenus, on va pouvoir alimenter nos réseaux sociaux, plutôt que se contenter de faire de l’agrégation. 67 % des utilisateurs de Twitter sont plus enclins à acheter des produits d’une marque qu’ils suivent, si elle a bien sûr des choses à leur raconter** !

— Tu m’as eu ! Et tu as déjà des idées d’articles ?

— J’ai quelques idées, mais j’ai pensé que pour être vraiment efficace, nous pourrions outsourcer le contenu auprès de YouLoveWords (attention, call-to-action plus ou moins discret !) 😉 qui nous guiderait dans la stratégie éditoriale, la production de contenus et le suivi des indicateurs de performance.

— Et c’est bon d’avoir le regard extérieur de spécialistes du contenu. En revanche, pour réduire les coûts, on pourrait demander à un stagiaire de rédiger des posts, non ?

— J’y ai pensé, mais je crois qu’il vaudrait mieux faire appel à des rédacteurs et des journalistes spécialisés dans notre domaine. On travaille ici sur notre réputation et nous attacher de véritables experts sera sans doute plus profitable à long terme.

— Pas faux ! Bon c’est décidé : tu m’envoies par email la référence des chiffres que tu m’as donnés. Ça me sera utile pour la validation des budgets avec le directeur financier demain.

— Parfait, je m’en occupe asap.

— Par contre, il serait bon que tu ajustes ton calendrier d’actions. Je pense que l’on pourrait valider une campagne de six mois pour commencer. On se rencontrera régulièrement pour faire le suivi des résultats. On pourra aussi ajuster les KPI si ceux que tu mentionnes ne suffisent pas.

— C’est une excellente idée. L’adage reste d’actualité : « Prudence est mère de toutes les vertus. »

Directeur marketing enthousiaste :
— La devise des leaders de la robinetterie ! J’attends ton plan révisé alors, et je te dis à plus tard.

Chef de projet enthousiaste aussi :
— À plus tard, et merci pour ton écoute !

* Source : Demand Metric
** Source : Hubspot