J’ai rencontré Laurence la première fois autour d’une bonne tartiflette en haut des pistes et elle y est restée, au sommet je m’entends….  Au top quoi ! Laurence est d’un enthousiasme, d’une intelligence et d’une ouverture d’esprit qui font trop souvent défaut à l’écosystème de communicants / marketeux dans lequel nous évoluons.  Je vous laisse découvrir son parcours, ses idées et ses tips.

Bonjour Laurence, peux tu te présenter en quelques mots ?

Il y a quelques mois, après 13 ans de journalisme – dont 5 consacrés à la rédaction en chef adjointe de CB News – et 10 années dans le marketing de grands groupes internationaux (Saatchi&Saatchi, Publicis Worldwide, McCANN), me prend l’envie d’autre chose. C’est ainsi que je me retrouve un matin face à un chasseur de tête, m’expliquant le plus sérieusement du monde, qu’à mon âge (avancé visiblement !) mieux valait ne pas le préciser sur mon CV. Traduction : il vous reste 25 ans à bosser, mais vous avez déjà atteint la DLC (date limite de consommation) des « chief communication executives ».

Encore sonnée par ma fossilisation prématurée, je tombe sur les propos d’une quinqua américaine ayant également atteint sa DLC professionnelle : « You want to learn something new? get something old ». Pas bête. Je suis « old » à 46 ans ? Je suis surtout riche de 23 ans d’une expertise construite via deux parcours professionnels complémentaires que je vais désormais assembler pour en faire une nouvelle offre, atypique sur le marché de la communication. Le job que je voulais, je me le suis fabriqué.

Il y 6 mois j’ai donc donné naissance à mon 4ème  enfant : Larry. LarrySaidSo – Brand Journalism office.

Larry said so, vraiment, pourquoi ? 

Larry. Parce que Larry Light, inventeur du concept de Brand Journalism en 2004, alors qu’il était Chief Marketing Officer de McDonald.

Et LarrySaidSo Brand Journalism office, parce que ce concept, encore balbutiant en France, a été classé dans le Top 10 des idées marketing de la décennie par Ad Age.

Et enfin LarrySaidSo parce que mes deux associées ont, par ailleurs, deux autres sociétés aux noms de garçons. Donc après Au revoir Charlie et John is in the Kitchen, LarrySaidSo prend bien sa place dans la fratrie 😉

Lors de nos différents échanges, tu m’as souvent parlé de Brand Journalism, utilises-tu toujours cette appellation, si oui pourquoi ? Comment différencies-tu le Content marketing du Brand Journalism ?

Brand content, brand journalism, content marketing … on peut n’y voir qu’une forme du re-branding de disciplines pré-existantes. Après tout, la publicité est un contenu de marque ! Et à chaque génération de communicants correspond un jargon et une réalité, il y a eu la réclame, puis la pub, puis le grand fourre-tout digital, puis la com intégrée, et nous voici à l’ère du « content ». Mais une ère qui, au-delà du changement de vocabulaire, a eu l’indéniable mérite de contribuer à décloisonner des disciplines, de les rendre plus poreuses les unes aux autres. Et c’est précisément dans ces nouveaux interstices de porosité que se niche la créativité.

Le brand journalism en est un exemple. Le brand journalism, c’est lorsqu’un annonceur décide de mettre à disposition un contenu informatif, qualitatif, exclusif, lié, de près ou de loin, à son activité. C’est la porosité de trois univers, celui de la marque, celui du journalisme et celui de l’entertainment. C’est en tout cas la façon dont nous l’abordons chez LarrySaidSo, en associant un angle journalistique pointu à un parti pris de mise en scène de l’information.

Avec cette approche, nous proposons aux marques de ne plus se contenter de communiquer sur ce qu’elles font, mais de révéler qui elles sont. À condition toutefois qu’elles acceptent d’être intéressantes avant d’être intéressées !

Je sais que tu as accompagné Les Napoléons récemment dans leur stratégie éditoriale, de quoi es-tu la plus fière ? Partage avec nous un contenu that we will love! 

Les Napoléons c’est quoi ? Ce sont deux summits par an … mais aussi et surtout revendiquer un rapport à l’innovation qui ne soit pas qu’une posture, mais une véritable culture. Alors nous leur avons proposé de devenir une source d’information sur le sujet en concevant et produisant The Napoleons Report, qui se décline en trois rubriques.

Des vidéos interview croisées d’experts d’univers différents, complémentaires ou pas, sur des sujets complexes. Des testimoniaux radio sur l’échec dont on a tant à apprendre mais qui reste boudé par la culture française. Dans ces « WaterlooBox », les grands d’aujourd’hui brisent le tabou et reviennent sur leur échec fondateur et ce qu’ils en ont appris.

Et enfin, des chroniques un peu décalées sur Napoléon le visionnaire, l’innovateur… Napoléon tel qu’on le connait moins mais qui est à l’origine de tant de choses qui ont transformé la France voire le monde. Des vidéos qui apportent enfin une réponse à la question maintes fois posée : pourquoi les napoléons s’appellent-ils les napoléons ? … ben … parce que

As-tu découvert un site ou une application mobile récemment dont tu ne peux plus te passer dans le cadre de ta propre stratégie de content marketing ?

Je suis une picoreuse. Je suis un formidable « torture test » pour les appli, sites, blog… je m’enflamme pour telle ou telle appli ou site, je bassine tout mon entourage avec pendant quelques jours … mais rares sont celles avec lesquelles j’entretiens une relation sur la durée.

Mais même éphémère la relation peut avoir été intéressante, efficace et instructive … on a toujours à apprendre.

Pas follement original mais je baroude pas mal sur deezer, pour le champ des possibles que cela peut développer sur des contenus sonores qui sont, à mon goût, trop peu proposés aujourd’hui. Je suis assez fan de Steller, qui est un excellent marqueur de la palette émotionnelles que l’on peut couvrir à partir d’un même matériau de base : images animées ou non et des mots. L’art de raconter des histoires atypiques en créant des aspérités, en imaginant des associations inédites. Et j’aime enfin beaucoup Brief.me. Malin. Efficace. Mais je suis un peu hors-sujet non ?

Le mot de la fin ?

L’époque n’est pas à l’optimisme. Et pourtant je le suis. Optimiste.

Notre société est en pleine réinitialisation, dans quasiment tous les domaines. Nous sortons tous de notre zone de confort. C’est effrayant mais c’est aussi exaltant. Tout est à réinventer. L’industrie de la communication n’échappe pas à ce chambardement, n’hésitant pas au passage à bouleverser un ordre établi en proposant des voies alternatives, plus collaboratives, plus participatives. Il y a des appels d’air frais, de nouvelles façons d’appréhender les choses, basées sur des convictions et des envies plus que des processus. Youlovewords en fait partie. Larry aussi.