Et si le marketing d’influence était en train de vivre sa grande révolution ? Nombreux sont les blogueurs, les instagrammeurs, les youtubeurs à intégrer les équipes internes des grandes marques, et ce à temps plein. Après avoir changé le visage des réseaux sociaux, les influenceurs vont-ils bouleverser celui des fonctions marketing et artistiques ?

Le marketing d’influence : une stratégie de contenus à réinventer

Ces dernières années, le marketing d’influence s’est généralisé. Dans le secteur de l’active wear, les marques sont 84% à recourir à cette technique*. Il faut dire que l’équation est simple. Les vidéos diffusées sur Youtube par les utilisateurs les plus populaires cumulent trois fois plus de vues, deux fois plus d’interactions dont douze fois plus de commentaires que les vidéos produites par les marques. Sur Instagram, les posts publiés par les advocates influencers, ces fans convaincus des marques, affichent des taux d’engagement de 8%. Les posts sponsorisés publiés par des stars plafonnent à 1,6% d’engagement.

Mais l’âge d’or des influenceurs classiques, qu’ils soient méga ou micro-influenceurs, semble révolu. De nombreux nuages sont en train d’obscurcir l’horizon. En avril 2017, la Federal Trade Commission, chargée de protéger l’intérêt des consommateurs aux Etats-Unis, a tiré la sonnette d’alarme. En envoyant une mise en demeure à plus de 90 influenceurs, elle réclamait plus de transparence quant aux posts sponsorisés par les marques. Un coup de semonce d’autant mieux entendu par les marques qu’il reste difficile d’évaluer le ROI direct des investissements de cette stratégie ponctuelle par nature.

Les influenceurs en CDI : pour une créativité à long terme ?

Ce qui intéresse désormais les marques, c’est l’apport créatif et l’expertise métier des influenceurs. En 2015, Lancôme engageait la YouTubeuse Lisa Eldrige comme Directrice de la Création Maquillage.  Cette année, c’est Sébastien Claudet, de Dandies qui a rejoint Pernod Ricard au Global Marketing Management avec une multiplicité de challenges. De son côté, Reebok travaille avec les instagrammeurs Damian Denis et Jesse Ingalls pour la création de contenus visuels performants sur les réseaux sociaux. En s’appropriant ces talents de façon plus ou moins exclusive, les marques s’attachent autant leur expertise sectorielle que leur aisance à développer de nouveaux formats de communication. Une situation qui n’est pas pour déplaire aux blogueurs qui sont 73% à vouloir nouer des relations à long terme avec les marques qui les sollicitent.

Comme Lubomira Rochet, CDO de L’Oréal, l’a expliqué au Financial Times :

« nous sommes vraiment en train de réinventer les modèles du marketing traditionnel, à l’âge de l’ad-blocking, des selfies et des influenceurs. L’enjeu principal est de créer des contenus, des expériences et des formats plus engageants pour nos clients. »

Une vision partagée par Johnson&Johnson qui collabore avec l’instagrammeuse Joy Cho de Oh Joy ! depuis trois ans :

« nous préférons désormais bâtir avec les influenceurs une relation à long terme qui ne soit pas purement financière. La qualité du contenu produit s’est nettement améliorée et a permis d’augmenter les taux d’engagement de notre communauté. »

 

Longtemps utilisés pour augmenter la notoriété des marques, les influenceurs deviennent aujourd’hui les fers de lance d’une nouvelle stratégie marketing : améliorer l’engagement client et ce, de façon durable.

 

* http://www.retaildive.com/news/70-of-brands-use-instagram-influencers/506164/