Content marketing rime avec… marketing. Ne vous fiez pas à l’apparente évidence de ce pléonasme : trop souvent, marketeurs et managers oublient qu’une stratégie éditoriale ne repose pas uniquement sur un contenu exceptionnel. La donnée chiffrable et mesurable est un allié de poids du succès de votre ligne édito. Bienvenue dans le monde (passionnant) de la Data Revolution. 

La Data Revolution, qu’est-ce que c’est ?

Derrière cet anglicisme se cache une notion toute simple, celle de la donnée. C’est une information qui, lorsqu’elle est agrégée avec d’autres, permet d’établir un ciblage comportemental de votre public. Pages vues, temps passé sur votre site ou taux de conversion ne sont qu’une petite partie des données à votre disposition.

D’ici 2020, 50 000 gigaoctets de données seront produits à la seconde. En 1992, le volume quotidien de données était de 100 gigaoctets. Internet a ouvert les portes du big data, dont les enjeux se résument aux 3V : Volume, Vitesse, Variété.

Pourquoi est-elle utile à votre stratégie éditoriale ?

Bien qu’étant né quelques siècles avant l’invention d’Internet et absolument étranger à la notion de base de données, Shakespeare avait compris l’importance de répondre aux attentes de son public et d’adapter ses pièces aux réactions du spectateur. L’exemple vous semble tiré par les cheveux ? Le dramaturge a pourtant écrit Les joyeuses femmes de Windsor pour faire renaître Falstaff, personnage adoré de la reine Elisabeth 1re qu’il avait fait mourir dans la pièce Henri V. Ce que nous enseigne cet exemple, c’est qu’un bon auteur de contenu sait répondre aux réactions du public. Alors que d’autres n’avaient pour se guider que le courrier des lecteurs, vous avez aujourd’hui à votre portée un allié bien plus puissant : la data.

Les évolutions technologiques ont rendu possible la gestion en temps réel des données générées par les lecteurs. Le comportement des utilisateurs et leurs réactions à votre contenu deviennent quantifiables. Selon Arnaud Caplier MD chez  Omnicom Media Group France, le média est devenu « adressable, dans la mesure où la puissance de diffusion se combine au potentiel des interactions, des contacts et des messages. »

La Data Revolution est marquée « par la convergence entre les métiers de la data et des médias ». Les données permettent dorénavant d’adapter en temps réel la ligne éditoriale pour optimiser le contenu et sa production vers la demande des utilisateurs.

Un contenu orienté vers l’utilisateur

Tout l’enjeu du content marketing est donc d’attacher à une stratégie éditoriale des données chiffrables et mesurables pour valider l’efficacité des contenus. On pense instinctivement aux statistiques disponibles sur les réseaux sociaux (nombre de Likes, mentions ou encore utilisation d’un mot-clé). Mais leur intérêt va plus loin.

Lors de la planification de votre campagne de contenu, la data vous permet de dresser le profil-type de votre cible : à quels contenus est-elle sensible ou encore quels types de média lit-elle ? Pour ce faire, Google Trend vous permet de suivre en direct et dans le temps les recherches effectuées, tandis que BuzzSumo identifie les contenus les plus populaires d’un thème et où ils ont été partagés.

Pendant votre campagne, identifiez des variables qui vous permettront de valider votre stratégie selon le but poursuivi. Si vous souhaitez acquérir du trafic, surveillez vos nombres de connexions uniques. Si vous recherchez la fidélisation de vos lecteurs, analysez taux de rebond, nombre de pages consultées par utilisateur et temps passé sur votre site.

En fonction des résultats, adaptez votre contenu pour prioriser le type de contenu validé par la data, soit celui auquel réagit votre public.

SEO : rendre le contenu quantifiable

Ne négligez pas l’importance d’une bonne stratégie SEO. Pour Arnaud Caplier, « les sites éditoriaux possèdent de la data, mais on ne peut pas déduire des cibles simplement par la somme d’informations produite par la navigation. La fréquence d’exposition à une thématique sera donc prise en compte car c’est elle qui va déterminer si une cible y est sensible ou non. On travaille au niveau du mot-clé, et à chaque fois qu’un internaute se rend sur une page, on lui affecte tous les mots-clés de la page. En bref, nous regardons la fréquence d’exposition aux mots qu’il y a dans la page. »

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Vous vous sentez un peu perdu dans ce jeu de chiffres et de lettres ? L’équipe éditoriale de YouLoveWords est passée maître dans l’art combiné du « mot le plus long » et du « compte est bon ». Faites appel à leur expertise !