Le consommateur évolue, et avec lui les modes de communication des marques. L’époque où les annonceurs pouvaient se contenter d’un moyen unique, mais efficace, de faire leur promotion est révolue : la publicité à vocation purement commerciale n’est plus. Les professionnels du marketing ont dû faire face à un besoin croissant, et légitime : celui de consommer de l’information et du contenu en amont et au-delà du produit.

On ne parle plus de prix ou de détails techniques : les consommateurs et les ambassadeurs de la marque veulent savoir quelle est l’entreprise derrière le produit, quelles sont ses valeurs, ses ambitions, son éthique. A l’heure de la transparence et du Web social, c’est bien normal. La marque doit proposer du contenu et des services, au-delà de son offre produit, pour tisser des liens avec les différentes parties-prenantes.

Content room : pourquoi, et pour qui ?

Articles, vidéos, infographies, gifs, livres blancs… Les formats ne manquent pas pour engager. Mais pour produire du contenu adapté, il y a quelques consignes à respecter. La première, c’est de se doter d’une content room. Il s’agit d’une entité dédiée, qui permet aux annonceurs de veiller et de générer du contenu approprié pour nourrir une audience, mais aussi la convertir selon des objectifs définis.

Parmi les convaincus, nous retrouvons de jolis noms. AXA, avec sa plateforme Hearsay Social, propose du contenu à destination des banques et assurances pour mieux utiliser les réseaux sociaux dans une optique de recrutement de clients.

Dans un autre style, la Traction Créative de Citroën s’appuie sur les artistes pour mettre en scène les USP et sortir du discours froid et purement fonctionnel des constructeurs automobiles.

En Australie, GE Reports sert pour General Electrics de plateforme de storytelling. Les équipes éditoriales travaillent comme dans une newsroom, et proposent du contenu chaud aux lecteurs.

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Le contenu au service de la performance

Centraliser la production de contenus représente de nombreux avantages pour les marques. Tout d’abord, et c’est le point de départ de toute stratégie de contenus, une content room permet de mieux connaître son audience. Puisque les consommateurs sont de moins en moins réceptifs au contenu commercial non personnalisé, il est indispensable de proposer des messages en cohérence avec leurs attentes. Les content rooms permettent d’identifier les problématiques des clients, les « pain points » du parcours d’achat, la maturité des cibles… Transmettre la bonne information, c’est bien. À la bonne personne, c’est mieux. Au bon moment et au bon endroit, c’est crucial.

Mais alimenter une content room demande du temps et de l’expérience : c’est aussi pour cette raison que les marques doivent s’appuyer sur une équipe dédiée, capable de faire preuve d’agilité, de flexibilité et de rebondir rapidement sur l’actualité selon une ligne éditoriale cohérente et des éléments de langage communs, propres à la marque.

De nombreuses marques font ainsi appel à des structures spécialisées comme YouLoveWords, qui permettent aux annonceurs de faciliter leur production de contenus éditoriaux. En s’appuyant sur des rédacteurs experts et des spécialistes du contenu, les marques s’assurent d’enrichir régulièrement leur content room et de fournir à leurs équipes du contenu de qualité.