Quelle mouche a donc piqué Coca-Cola ? Le géant a décidé d’abandonner l’excellence créative pour l’excellence de contenu. Comprenez : Coca-Cola abandonne le « one-way ad » pour le content marketing interactif, pour lequel il dépense désormais plus d’argent qu’en spots télé. Comme souvent, la marque rouge et blanche ne laisse rien au hasard. On vous explique pourquoi investir dans le contenu interactif pourrait être votre prochaine idée de génie.

Marketing d’interruption vs marketing de permission

Nous ne faisons plus attention aux publicités. C’est triste pour les équipes créatives qui les conçoivent, mais c’est la vérité.

La génération Y et les millenials sont nés dans un monde où la pub est omni-présente, et a fortiori à la télévision. À trente ans, combien de spots télé a-t-on vu dans sa vie ? Y penser donne le tournis.

Alors, à moins d’un spot particulièrement remarquable, pourquoi nous arrêterions-nous pour écouter les réclames ? Pourquoi y prêterions-nous attention ? Dès 2009, lors d’une conférence TED, Seth Godin constatait que nous manquions aujourd’hui de temps, plus que tout. L’âge d’or de la pub, où il suffisait d’être le plus efficace à interrompre les gens, est de facto révolu : les consommateurs ne nous entendent même plus. Ils sont trop occupés à autre chose.

Moins d’une décennie a donc suffit pour que le marketing d’interruption cède sa place au marketing de permission. Mine de rien, c’est une révolution. Il ne s’agit plus de bombarder le public de pubs jusqu’à le pousser à l’achat. Le consommateur accepte désormais d’interagir avec une marque spécifique, en téléchargeant une app, en se rendant sur un site web, en s’abonnant à un blog, en s’inscrivant à une newsletter ou simplement en likant une Page. Forte de cette permission, libre à la marque d’échanger avec l’individu pour le convaincre d’acheter son produit ou son service.

Une efficacité comparée qui nuit au spot télé

D’un point de vue stratégique, comparer l’efficacité des campagnes traditionnelles et des pubs sur Internet confirme le choix de Coca-Cola de réduire ses investissements en spots télé. Le contenu interactif, comme les applications, les quiz ou les calculateurs, génère des taux de conversion de 70 %. Le contenu passif, d’un autre côté, ne génère qu’un taux de conversion de 36 %.

D’un point de vue qualitatif, le contenu interactif se révèle plus efficace que le marketing passif pour informer le consommateur, se différencier de la concurrence et devenir viral. Autant d’argument qui ont poussé Electrolux, Renault ou iStock à se tourner vers le content marketing.

Intel a mené une étude comparative sur l’impact et le reach d’une campagne de contenu et d’une campagne télé. Un investissement de 5 millions de dollars pour un spot télé de 30 secondes pendant le Super-Bowl génère 57 millions de minutes d’engagement avec la marque. La même somme investie sur Facebook amènerait 83 millions de clics vers le hub Intel IQ, générant 1,5 millions de nouveaux abonnés et 257,5 minutes d’engagement. La campagne de contenu s’avère ainsi 5 fois plus efficace que la campagne télé.

Ce n’est donc pas le rendement per se de la pub télé qui devrait nous pousser à interroger sa pertinence, mais son efficacité comparée avec les campagnes de content marketing.

 Le content marketing est-il l’avenir de la pub ?

D’autant que la télévision n’est plus le seul écran dans nos vies. En 2013, déjà, une étude de Millward Brown a conclu que le temps quotidien passé devant un smartphone avait supplanté celui passé devant la télé. Le smartphone est désormais utilisé toute la journée, largement en second écran en prime-time (21h-23h)

Dans les faits, cette évolution technologique devrait encore accentuer la diminution des investissements publicitaires dans les supports traditionnels. Selon, une étude de ZenithOptimedia, l’agence média du groupe Publicis, l’écart entre les investissements publicitaires sur les deux médias, Internet (fixe et mobile) et télévision se réduit d’année en année, passant de 13,3 points à 1,9 points en 2017. « À ce rythme de croissance, la publicité sur Internet devrait dépasser la télévision au niveau mondial en 2018 », estime ZenithOptimedia.

En conclusion, le passage du marketing d’interruption au marketing de permission, confirmé par l’évolution technologique, doit forcer les marques à s’interroger sur la pertinence des canaux traditionnels. Le content marketing, surtout interactif, est aujourd’hui le moyen le plus efficace pour fidéliser une clientèle volage, qui n’a jamais eu autant de choix.