Les laboratoires BioMérieux sont, à l’heure actuelle, leaders mondiaux dans la détection de pathogènes, notamment au service de l’industrie agro-alimentaire. Ces laboratoires, spécialisés dans la microbiologie, sont présents dans 150 pays, par l’intermédiaire de 43 filiales. Bien implantée à l’échelle internationale, l’entreprise participe depuis plus de 50 ans à la mutation technologique du secteur agro-alimentaire et souhaite promouvoir son expertise auprès de comptes cibles. Devenue leader, elle doit toutefois étendre cette cible, en s’adressant aux différents interlocuteurs de l’agro-alimentaire. Objectif que la directrice marketing des laboratoires, Olivia Seward, compte bien faire transparaître :

« Avec la big data et la révolution des technologies de traçabilité alimentaire, notre métier évolue constamment. Et nos interlocuteurs aussi. BioMérieux ne souhaite plus s’adresser simplement aux Lab QC. En tant que leader, nous devons sensibiliser la supply chain, la production, la R&D sur cet enjeu crucial qu’est le futur de la sécurité alimentaire. »

Dans cette optique, YouLoveWords a collaboré avec ABM Orkestra, afin de développer une stratégie d’Account Based Marketing (ABM). Une stratégie qui a essentiellement consisté à s’adresser à 40 cibles prioritaires, à l’aide d’actions marketing ciblées.

L’engagement de nouveaux clients via un contenu premium

Depuis plus d’un an, YouLoveWords accompagne BioMérieux dans sa production de contenus premium. Ces contenus se doivent d’être pédagogiques et experts, d’autant plus qu’ils sont à destination des équipes commerciales. Ces derniers, réutilisent le travail ainsi fourni, à des fins de prospection. Il y a donc un objectif d’acquisition de leads qualifiés absolument crucial, qui doit mettre à l’honneur un contenu clair et transmissible. Afin que la stratégie ABM se développe de façon optimale, il a été nécessaire de comprendre les cibles auxquelles celle-ci sera adressée. L’étude des personas a constitué un travail primordial en amont. Les résultats de cette étude ont dégagé trois thématiques pertinentes, sur lesquelles un contenu de qualité pourrait susciter l’attention des cibles en question :

– Le laboratoire du futur

– La traçabilité alimentaire

– Le retour sur investissement des tests en laboratoire

Olivia Seward ne tarit pas d’éloges sur cette prise de position stratégique :

« Le contenu créé en partenariat avec YouLoveWords nous aide à répondre aux challenges de nos clients et prospects : livre blanc sur le laboratoire alimentaire du futur, témoignages clients, vidéos d’expert : grâce à YouLoveWords, nous prenons la parole sur des enjeux stratégiques pour le futur de la sécurité alimentaire. »

Des supports variés soutenant l’internationalisation

Dans le but de s’adresser à une plus large cible, la stratégie s’est orientée autour de deux axes de réflexion. D’une part, la diversification des supports de communication, qui a permis d’accroître les chances de lisibilité. Les destinataires ne sont pas tous réceptifs aux mêmes types de contenus, il devient alors important d’axer la stratégie sur plusieurs canaux. D’autre part, BioMérieux jouit d’un rayonnement international. Il a donc fallu internationaliser ces contenus, en les traduisant en trois langues, afin de permettre aux comptes-cibles de tous pays d’accéder à l’information. En ce qui concerne les supports, une dizaine de contenus ont été produits par YouLoveWords, parmi lesquels :

– Un livre blanc, dans lequel sont développées des thématiques intéressant les personas étudiés en amont.

– Une infographie, soutenant un objectif d’information relatif à la traçabilité des aliments.

– Une série de vidéos sous forme d’interviews d’experts, permettant de comprendre les nouveaux enjeux de la sécurité alimentaire.

Autant de supports qui contribuent à répondre aux objectifs d’information souhaités par BioMérieux et qu’Emma Moulin, Content Strategist de la team YouLoveWords, explicite de la façon suivante :

« L’enjeu de BioMérieux s’est avant tout révélé sur la différenciation éditoriale. Traiter des sujets comme le laboratoire de sécurité alimentaire, en apportant à la fois une expertise poussée et un regard innovant quant aux formats proposés (infographies, vidéos…) est un challenge passionnant »

Les résultats de ce projet finement échafaudé sont aujourd’hui très prometteurs. Vous souhaitez découvrir le travail fourni par YouLoveWords pour le compte de BioMérieux ? Notre équipe vous invite à télécharger le use-case pour accéder à nos solutions.