Parce que le storytelling de marque est un art autant qu’une science, nous avons compilé cinq Talks prononcés par ceux qui passent leurs journées à inventer, raconter, décortiquer des histoires. Agent littéraire, analyste financier ou réalisateur de films d’animation : on a tout à apprendre des meilleurs.

 

 1. Les idées pour une bonne histoire, Andrew Stanton

« L’idée de changement est fondamental dans le storytelling. Lorsque les choses se figent, les histoires meurent. Parce que la vie est constamment en mouvement. »

Wall-E, Bambi et Lawrence d’Arabie s’invitent pêle-mêle dans ce Talk d’Andrew Stanton, directeur artistique et réalisateur chez Pixar. Sa leçon : ne jamais mettre de point final à notre processus de storytelling.

Souvent, lorsque l’on a trouvé la narration idéale pour sa marque, la tentation est forte de maintenir le statu quo. Pendant quelques mois, quelques années, la stratégie fonctionne. Puis le modèle s’essouffle. Vient le temps de retravailler sur le branding, les territoires d’expression, les tones of voices, le contenu. Pourquoi ? Parce que les meilleures histoires ne s’arrêtent jamais.

 

 2. La technologie du conte, Joe Sabia

« L’art du storytelling est resté le même. Souvent, les histoires sont recyclées. Mais la façon dont les hommes se racontent ces histoires, elle, est en constante évolution. »

Tout le monde a oublié Lothar Meggendorfer (sauf Joe Sabia, manifestement) mais il a révolutionné le storytelling. Il lui a suffit d’une seule invention : le livre pop-up. D’un coup, on pouvait faire rêver en 3D et en mouvement. La narration se faisait plus colorée, plus vivante, plus interactive.

Aujourd’hui, c’est le smartphone et les apps de messagerie instantanée qui font évoluer la façon dont on se raconte des histoires. Et si la véritable innovation différenciante de votre storytelling se trouvait dans un format jamais vu encore ?

 

 3. Le mystère du storytelling, Julian Friedman

« Défi, souffrance, dépassement – pitié, peur, catharsis – début, milieu, fin. C’est comme ça que ça fonctionne. Ça a toujours fonctionné et ça fonctionnera toujours ainsi. »

Le mystère du storytelling n’en est pas un. Pour être engageante et attachante, une histoire bien racontée répond toujours aux mêmes codes. Un défi à relever, une épreuve à franchir, une solution qui permet de devenir meilleur. Depuis les peintures rupestres jusqu’aux productions Netflix, c’est comme ça que les conteurs captivent leurs audiences.

Le parallèle avec votre storytelling de marque ? Il existe une situation dont l’équilibre est brisé : le problème que rencontrent vos prospects. Puis des réponses sont apportées en traversant des épreuves : les solutions que vous pouvez leur apporter. Enfin, l’équilibre est rétabli : le client est plus performant, plus heureux. Et si votre contenu avait tout simplement sauté l’une de ces étapes ?

 

 4. Le danger d’une histoire unique, Chimanda Adichie

« Quand nous comprenons qu’il n’existe jamais un unique point de vue narratif pour raconter une histoire, nous accédons à une forme de paradis. »

Née et élevée au Nigéria, Chimanda Adichie a été confrontée aux préjugés qui existent sur son pays comme sur son continent natal. Sa grande leçon ? Ne pas se laisser piéger dans des systèmes narratifs qui nous empêchent de voir la vraie nature de l’autre.

Parfois, on se fait enfermer dans l’histoire que l’on a créé pour sa marque. Mais vos contenus sont-ils perçus comme ils le devraient par vos cibles ? Êtes-vous sûr qu’ils comprennent bien la même histoire que celle que vous être en train de leur raconter ? Parfois, on croit être le geek de service, alors que l’on est le cool kid on the block. Mais parfois, c’est l’inverse qui se produit.

 

 5. Le côté obscur du storytelling, Suzanne Duncan

« Dans votre passé d’étudiants, est-ce que vous avez déjà eu une mauvaise note, et accusé l’interro d’être trop difficile ? »

Suzanne Duncan est aussi éloignée que possible du monde du storytelling. Voici une analyste financière, qui a travaillé sur les raisons des dysfonctionnements du système managérial des banques américaines. Sa réponse est sans appel : le coupable s’appelle le storytelling.

Il s’agit de comprendre comment les biais créés par les histoires que nous nous racontons à propos de nous-mêmes peuvent engendrer des situations critiques si elles ne sont pas analysées avec objectivité. Et quand on se fait des films à propos de notre storytelling de marque, ça devient un mauvais remake d’Inception. Heureusement, il existe un remède pour rester en contact avec la réalité : des indicateurs de performance clairs et précis.

 

 

Crédits :
TED2017 – The Future You, April 24-28, 2017, Vancouver, BC, Canada.
Photo: Bret Hartman / TED